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领跑日化赛道的蓝月亮凭借洗衣液打败了联合利华、宝洁等外资品牌，成为占据国内最高市场份额的国产品牌。然而，近年来蓝月亮的增势出现逆转，其市场份额自此不断下降。
2016年，蓝月亮洗衣液市占率从最高时期的53%下降至20.3%；同时，广州立白和纳爱斯集团的市占率出现上扬，进一步与其拉开差距，2017年，立白洗衣液凭借26%的市占率，实现对蓝月亮的赶超，蓝月亮正式在其强势的洗衣液市场上失利。
尼尔森数据则显示，2019年度，立白的市场占比21.4%、纳爱斯21.2%、蓝月亮则为18.1%，奥妙16.3%、宝洁12%。
从近些年的收入增速来看，2018-2020年蓝月亮营收增速分为为20.2%、4.2%、-0.8%，呈现出逐年放缓的趋势。
其实营收增速放缓、市场份额被挤占，与其产品结构过于单一有关，仅凭“洗衣液”所占据的龙头地位极容易被撼动。而在种类繁多、同质化严重的洗涤产品市场，蓝月亮若过度依赖单一品牌且创新程度较为有限，进而很难在市场上持续保持竞争力，也难以进一步提高市场占有率。所以未来如果没有新的发力点，蓝月亮很难凭借目前的布局让消费市场满意。
强敌环伺破局产品部署不到位
《每日财报》梳理蓝月亮过往发现，其也并不是没有意识到竞争力在衰退，但只是“破局”办法“不对症”没有得到市场的认可。
为了抵御品牌下滑的风险，同时满足客户多元化的清洁消费需求，蓝月亮过去试图在努力拓宽品牌线。据悉，蓝月亮投入了大量资源开发浓缩洗衣液产品，并于2015年推出“至尊”洗衣液，主打高端、浓缩，试图引导洗涤剂的下一场升级，但“至尊”洗衣液并不是市场所期望的答案。
蓝月亮“至尊”品牌的浓缩洗衣液，售价69元的定位总体偏高，进而其系列产品销量很大程度依赖于营销活动，2018-2019年，公司曾将大量销售人员派驻线下卖场推广。随后，因疫情影响线下活动受限，“至尊”浓缩洗衣液销量下降。
从总体生活洗衣习惯上看，尽管浓缩液洗衣液于若干其他国家及地区为发展成熟的概念，但对中国大多数消费者而言，其仍属新颖的产品，可见中国浓缩液洗衣液市场并不成熟，未来是否完全接受复制国外这还是未知数。
此外，在细分领域如除菌洗涤、洗衣凝珠等蓝月亮也被其他对手甩在后面。事实上，当其将精力投入在浓缩洗衣液产品上时，若没有得到预期收益，同期竞争对手又在其他产品上发力，这等于意味着蓝月亮在被赶超。如洗衣凝珠借抖音、快手等渠道大火时，宝洁旗下品牌碧浪、浪奇、超能、联合利华等公司立刻推出洗衣凝珠产品。
洗衣凝珠既然能火，就已经展现了其具有一定市场，也证明洗衣凝珠对洗衣液有了一定的正面冲击。可据《每日财报》了解，蓝月亮目前还并未有布局洗衣凝珠产品。线上方面，从蓝月亮和立白的天猫官方旗舰店数据来看，立白官方旗舰店粉丝数181万，销售最好的产品是洗衣凝珠，月销5万+，蓝月亮官方旗舰店粉丝数250万，销量最好为薰衣草香洗衣液，且两产品价格都在60元附近，月销1万+。
当下，既有宝洁、联合利华外战，又有立白、纳爱斯大敌环伺，蓝月亮想要突围还很难，等于既要解决品牌护城河的羸弱，又要解决产品的研发滞后，还要解决乏力的线下渠道。可见，在日化衣洗这条激烈的赛道中，蓝月亮上半场依靠资本抢跑领先之后，仅一个“中场休息”就会被赶超。
来源：每日财报 吕明侠 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: |
