值得注意的是，此次出圈后，来自下沉市场的蜜雪冰城走向了一二线城市消费者，与高端茶饮的竞争在所难免。而在高线城市，蜜雪冰城的低价杀手锏突然不好用了，观察者网采访多位一线城市消费者发现，尽管神曲洗脑，对价格的敏感度普遍较低的一线城市年轻群体对蜜雪冰城的消费动力并不高。
在上海工作的广西人小欣只在老家时喝过蜜雪冰城，小欣告诉观察者网，如果有其他品牌可选就不会复购蜜雪冰城，“喝奶茶就要喝好喝的，性价比高的奶茶很多，不在乎多十块钱。”小欣表示。
甚至有消费者因为过低的价格被“劝退”，因为“几块钱的奶茶听起来就是没有鲜奶的工业奶精制成的。”
在上海工作的白领佳佳对蜜雪冰城的了解仅限于刷屏的主题曲和代言人雪王，，佳佳称，“十几块的一点点在我这里就是低价。”
总的来看，品质是一线消费者最看重的要素。喝过蜜雪冰城的小欣评价称，“一分钱一分货，试过以后并没觉得有网上说的那么好，而且蜜雪冰城的味道很普通，没有哪个饮品有非他不可的理由。”
相比品类丰富、口味更佳的高端茶饮，蜜雪冰城的单品竞争力不够。一位喜茶的忠实消费者表示，她曾在洗脑神曲下对蜜雪冰城充满了好奇，但柠檬水、果茶等品类实在普通，不会激起购买欲望。由于品类选择范围有限，一线消费者可能会因为偶尔想省钱或者赶热度去购买蜜雪冰城，但大多数消费者还是会毫不犹豫地选择更好喝的喜茶、乐乐茶。
由此来看，蜜雪冰城的低价策略并非万能，如果产品不过硬，蜜雪冰城很难靠低价进军一二线。而蜜雪冰城因为具有天然的下沉和低价基因，想要推出高端产品适配市场，面临着品牌调性和消费者认知上的改变，高端产品也不一定有和其他高端茶饮匹敌的竞争力。
资料显示，蜜雪冰城此前也尝试过推出高端产品打开一二线市场。2018年蜜雪冰城曾推出高端茶饮品牌“M+”，定价20元左右，但市场反响并不好。在更早的2009年左右，蜜雪冰城还尝试过推出高端冰淇淋，但坚持两年半后因收入惨淡关店。
加盟门店快速扩张，食品安全成问题
“薄利多销”之外，蜜雪冰城的另一个“财富密码”是门店加盟。据蜜雪冰城官网显示的加盟规则，省会城市、地级城市、县级城市的加盟费分别为11000元/年、9000元/年、7000元/年，还包括管理运营费，原材料、物料费用，装修费用等，各级城市加盟所需费用预计均为35万元起。
亿欧EqualOcean消费事业部分析师杨良指出，对于蜜雪冰城这种走“直营+加盟”模式的品牌而言，营收的主要来源是赚加盟商的加盟费、原材料购买费用、附带装修等方面的费用。直营店更多是作为范例向加盟商展示如何赚钱，以招揽更多的加盟商家。
由于蜜雪冰城自建原料工厂向加盟商供货，加盟门店增长带来的不仅是源源不断的加盟费，还有持久的原材料销售收入。
不过，加盟门店快速复制之时，如食品安全等问题都需要品牌方对加盟商进行管控，蜜雪冰城面临难以避免的管理难题。
不久前，蜜雪冰城刚陷入一场食品安全争议中。今年5月，郑州市场监管部门曾对529家蜜雪冰城门店开展“地毯式”监督检查。检查结果显示，有35家门店出现问题，比如篡改开封食材效期、违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤等食材，柠檬表皮不清洗等卫生问题和食品安全问题。
蜜雪冰城门店出现篡改开封食材效期，图源中国质量新闻网
5月15日，蜜雪冰城官方微博发布致歉声明称，第一时间成立以总经理牵头的专项处理小组，针对门店存在的严重违规行为进行调查整改。
声明中指出，对于分管该区域的经营团队，已紧急召集返回公司，进行二次专项深化培训要求团队从严管理门店，“后续我们将从严彻查、管理全国门店”。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受河南商报采访时分析称，低利润扩张以及加速开店是蜜雪冰城频现食安问题的主要原因。一方面，由于蜜雪冰城定价偏低进一步压缩了利润空间，导致其对员工以及门店的管理有漏洞；另一方面，在上市压力之下，加速开店也让蜜雪冰城的门店管理水平参差不齐。
“最近十年，我一直不太看好加盟连锁的模式。虽然加盟连锁有利于畅通品牌方的资金流，但是如果扩张速度过快也会给品牌调性、食品安全带来一定的隐患。”朱丹蓬说。
今年以来，资本疯狂涌入茶饮赛道。“新式茶饮第一股”奈雪的茶香港IPO股票发行面向散户部分获得432倍超额认购，6月30日正式登陆港股。喜茶也在近日传出即将完成新一轮融资的消息，投后估值高达600亿元。
今年年初，晚点LatePost曾报道，蜜雪冰城已完成20亿元的首轮融资，由高瓴资本和美团旗下龙珠资本联合领投，该轮融资后蜜雪冰城估值超过200亿元。尽管该消息未得到官方确认，但显然新茶饮赛道已经进入了头部竞争的新时代。
目前来看，营销破圈帮助蜜雪冰城火了一把，但主题曲再洗脑，做好质量把关、做好加盟品控，依旧是蜜雪冰城的首要问题，毕竟无论怎么被价格吸引，安全且优质的奶茶才能让消费者长久买单。
来源：观察者网 卢思叶
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