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市值超300亿 奈雪的茶为何急于IPO

  全天候科技:为什么选择除夕交表、2021年上市?是因为觉得现在是上市窗口期,还是基于投资人要求?

  彭心:我们做的所有动作,都是基于公司本身考虑。

  其实我们的投资人不多,占比份额也不算特别高,而且几个投资人都非常好,他们不太干预公司经营。

  我们并没有刻意规划一定要今年上市或者要什么时间上市,这是顺其自然的一件事情。很多公司上市会请一些所谓的上市公司CFO专门运作,我们都是内部自己的伙伴,我们自己的法务和财务团队。

  除夕这个日子也完全是凑巧。我们交表的时候觉得,除夕港交所也会放假,想着应该没有那么快挂网,大概会在年后初四、初五上班挂网,但是没有想到那么快挂出来了,我们自己也是挺措手不及的。

  全天候科技:奈雪的茶融资轮次很少,股东结构相对简单,这是出于怎样的考虑?

  彭心:我们融资有5轮,后2轮是不同股东进来,也就是疫情爆发后的两轮;前三轮只是天图分了不同的时间进来。

  过往,我们所有的发展资金主要靠门店收入。很多投资人说,我们整个业绩增长特别像一个互联网公司的状态,但只有奈雪的茶是他们唯一一个见过发展速度非常快、靠烧自己钱做起来的。

  我们主要的收入来自线下门店,疫情让我们知道这个世界上还有“黑天鹅”事件,门店可能会全部关掉。所以,疫情之后我们快速又融了两轮,相当于是做一个保障。

  全天候科技:2020年,奈雪的茶开始做PRO店,引入咖啡品类。有人说,这是想要进军咖啡市场;有人说,是想覆盖更多不同层次的人群、增加门店点单率。

  彭心:其实这些分析也是有道理的。我们上咖啡主要是给消费者补充一个品类,因为我们发现奈雪的茶消费者也有咖啡消费需求。目前,门店咖啡消费的占比也达到了我们的预期。

  全天候科技:招股书显示,奈雪的茶近两年销售额和订单量都在下降,你觉得主要原因是什么?目前有多少门店可以盈利?

  彭心:其实这个数字跟进入市场的阶段有关。

  我们目前公布的数据是2018年-2020年的数据,这是我们新进入城市最多的时间,是一个开店的上升期。开业之后,业绩会有一个爬坡,然后就会相对稳定。

  我们的品牌被非常多消费者了解,品牌势能不错。所以,新店开业时会进入巅峰状态,排非常长的队,而且每个城市都是这样。

  这就导致新开业门店在3-6个月的时候,客单价会比正常状态高出近一倍。可能是因为大家排队排太长,所以消费者在买的时候没有那么理性,想多买几种尝一尝或者跟朋友分享。之后客单价会回到一个正常状态,业绩也会回到正常状态。

  但是成熟市场,比如深圳,就是同比上升的状态。因为它在2016年、2017年就已经过完了巅峰期,当他回到平稳期,随着经营越来越稳定,单店业绩就会上升。

  我们发现茶饮和餐饮还有一个特别大的不同。餐饮不太可能连续三顿都吃同一个品牌的同一个餐,但喝东西的时候,经常都会固定品牌和固定产品,所以通常喝东西是不喝和常喝两个极端状态。所以,我们会发现门店越密集的城市,反而业绩和单店的营业额都越稳定,品牌和顾客的关系也会更稳定。

  全天候科技:这个趋势仅指一线城市,还是二三线城市也可以得到复制?

  彭心:我们目前看到武汉、西安、长沙这些城市也表现出这样的状态了。

  因为门店加密还没有能那么快达到,只要我们加密能够达到比较好状态的城市,单店业绩都会有还不错的表现。

  全天候科技:这里的加密密度具体是多少?

  彭心:每个城市确实会不一样。如说,西安这种城市,我们现在开了差不多三四十家店,基本去西安主流购物中心都有奈雪的茶,它的可视度和顾客接受度就会比较好,业绩就变得非常稳定。

  但在北京、上海,我们觉得不开到两三百家店都不会有这种感觉。

  全天候科技:随着赛道竞争越来越激烈,各家都在疯狂开店,奈雪会不会放开加盟?

  彭心:我们在品牌经营上还是有非常多坚持的。比如,在门店选择、空间体验上,我们对选址都有比较高的要求和标准。我们可以靠投入更多成本做一些动作,但我们其实是要走一条非常稳健的路。

  全天候科技:数据显示,近两年,奈雪的茶新一线开店速度已经超过了一线城市。未来奈雪的茶会不会向下沉市场重点布局?

  彭心:不会。看起来新一线城市开店数更多,是因为城市更多。

  我们这几年确实在尝试做“插旗”的动作,所以新一线城市数量会更多。但我们有一个非常好的参考标的——星巴克,在奈雪的茶门店数没有比星巴克多的时候,其实没有那么大的需求要比星巴克下沉。

  全天候科技:招股书写到,奈雪的茶核心菜单有超过25种经典茶饮及超过25种经典烘焙产品,自2018年以来推出了约60种季节性产品。一般新品研发周期是多久?新品的研发灵感来自哪里?

  彭心:新品研发周期不一定。有一些研发特别快,几个小时就出来了;有一些研发要两年。

  比如,我们自己做了一款栀子花的乌龙茶,这个产品研发到优化,已经用了三年,今年做出来我们才觉得达到了预期要求。

  但霸气芝士草莓这款产品,现在已经变成茶饮店的标配,我们当时研发就用了一下午的时间。当时是我在家吃草莓蛋糕,觉得草莓和奶香特别配,就叫着研发部一起去办公室,搭配合适的茶,那个时候还没有把新鲜草莓和茶打碎一起做的。

  全天候科技:每年推出这么多新品,如何能够保证产品持续获得消费者喜爱?

  彭心:有很多人在这块有误区,包括很多投资人也说,你们推出了这么多新品,新品的研发能力很强,但是怎么保证顾客对你长期是喜爱的?

  大家以为茶饮店是靠创新活着,实际上,我们80%的销售额来自经典产品。所以,消费品牌最重要的是打造自己的经典款,经典款才是品牌能够长期跟顾客建立关系的所在。

  看奈雪的茶招股说明书会发现,我们营销费用非常低的,其实新品是我们用创意在跟消费者互动的一个载体。所以,经典产品做业绩和顾客关系,新品更多是制造话题、互动。

  全天候科技:你之前接受采访说,不同品牌在经典产品上越来越像。而这部分产品又是主要营收来源,奈雪的茶如何走出一条差异化的路径,保障经典产品具有长久竞争力?

  彭心:每个品牌最招牌的产品还是会有一些不同。

  比如,A和B品牌很像,但卖得最好的产品排名不同,所以产品口味还是会不同。

  整个行业供应链越来越成熟、越来越稳定,确实菜单结构和产品会趋同,一眼望都差不多。咖啡行业也一样,甚至更相同。

  因为咖啡行业就是咖啡豆和奶做出那么多产品,每一个咖啡厅都是卖那几款咖啡,但是产品口味和品牌附加的感受还是会有一些不同的。

  我相信不经常喝咖啡的人,真的不一定能够喝得出来其中的差别。

  全天候科技:媒体曾说,赵林的加入让奈雪的茶有了成功的可能性。你怎么看这种说法?

  彭心:我是很认同的。因为奈雪的茶这个品牌在创立初期,我们两个人的组合非常重要。我那个时候相对比较理想主义,很多事情完全站在消费者的角度思考,赵林会站在商业的角度去想很多事情,所以,我觉得非常重要。

  全天候科技:赵林对你创业生涯最大的影响是什么?

  彭心:两个人会有非常多的相互影响,已经到了他不说我就知道他要说什么的状态,但确实会有一些不同的角度。

  我们是对方的挑战者。刚开始创业时,他相当于一个行业前辈,分享了很多东西,让我能够快速对齐很多行业的知识和信息。

  我觉得他在奈雪的茶发展过程中最大意义就是,让整个公司少走了很多坑。我们开了这么多门店,关店却很少,这也跟他有非常丰富的经验有关,经验还是非常重要的。

  全天候科技:从你个人经历来看,努力和运气哪个更重要?

  彭心:我觉得都很重要。

  有的时候,我也觉得我的运气还真是很不错。因为我也是第一次创业,一定会有自己搞不定的事情,但我在很多重要环节都能够找到愿意帮助我的人,或者认识一个这样子的人、找到一个好的解决方案。

  但我觉得,其中一个原因是自身也在一直在思考这件事情。所以,我特别信奉一句话,就是稻盛和夫说的——你努力到极致,老天也要帮你。

  来源:全天候科技

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