处处是成本
成本居高不下，是奈雪的另一个痛点。
拆解奈雪的成本结构，其材料成本不断上涨，从2018年的35.3%一路上涨至2020年的37.9%，超过总成本的1/3。这由其主打鲜果茶的定位决定，不同于用奶精、果蜜调制成的茶饮，奈雪原料均采用新鲜食材。
奈雪在招股书中将茶饮行业分为三代门店，一代店的配料为奶精、奶茶粉、合成添加剂及人工色素，二代店在此基础上增加了罐头水果和果酱，三代店采用的是上乘茶叶、鲜奶以及新鲜的时令水果，主要代表就是喜茶和奈雪。
使用鲜果、鲜奶不仅会使成本直线上升，还会受制于供应端价格的浮动。例如，奈雪的代表产品霸气草莓芝士全年都在售卖，但草莓是春末夏初的水果，秋冬季该产品的成本必然会上升。
奈雪的措施是在云南承包165亩草莓园，与源头合作确实能稳定价格、保证品质，但这也要求奈雪门店拥有稳定的产品消化能力。亿欧EqualOcean消费事业部分析师杨良表示，搭建供应链是一条长线战役，计算的是一次性投入和稳定性产出。若门店订单稳定增长，这才是一项划算的投资，否则只会成为负担。
人工成本同样不容忽视。在奈雪的成本结构中，2020年人工成本占30.1%。据悉，奈雪一家标准店有近20名员工，超过了同类店型的喜茶。
亿欧EqualOcean在一个工作日晚7点，实地探访了大众点评上人气最高的奈雪北京西单大悦城店。据观察，该店前台员工有14人，包括入口指引员1名、烘焙售卖师1名、面包分割师2名、点单师1名、包装师1名、茶饮师6名，还有两名在做记录的员工。据店内员工介绍，烘焙师有2名，上下午轮岗，算上操作间员工，总人数已超过20人。
另一个值得关注的数据，是奈雪的订单处理速度。订单处理速度直接影响到门店的运营效率，低效必然会拉高门店成本，降低顾客消费体验。
亿欧EqualOcean在晚7点30分通过小程序下单后看到，前面有47杯饮品，预计等待30-45分钟。按30分钟算，奈雪的订单处理速度是1.57杯/分；作为对比，曾有媒体测算过喜茶的订单处理速度为1.84杯/分。
不止是茶饮，烘焙也给奈雪带来不小的成本压力。
据介绍，该店烘焙品每天生产近400个，由于欧包不易储存，每4个小时报损一次，最后一次报损时间为晚上9点。亿欧EqualOcean观察到，截至当晚8点30分，受欢迎的嘟嘟系列欧包已经售罄，截至当晚8点30分，受欢迎的嘟嘟系列欧包已经售罄，魔法棒系列和圈圈系列仍有很多在架，但进店人数在逐渐减少，剩余产品不知能否售出。
如果说高端现制茶饮店本就是一项重资产投入的生意，那么奈雪主打的“茶饮+欧包”模式更拖住了它前行的步伐。一方面，员工、操作间的设置直接推高了单店成本；另一方面，欧包的报损率也难以控制。
更为重要的是，欧包似乎并未成为奈雪新的增长曲线。招股书显示，烘焙品贡献的收益从2018年的24.5%下降至21.8%。比起茶饮，16-25元之间的欧包消费频次更低，且消费者口味迭代的速度更快。
要讲好“一杯好茶、一口软欧包”的故事，并不容易。
奈雪需要爆品
奈雪似乎也意识到了烘焙产品的尴尬之处，已开始削弱烘焙产品线。
按照规划，2021-2022年新开的650家门店中，面积更小的Pro店占70%；Pro店内去掉了现制烘焙间，将欧包替换为轻烘焙产品，由中央厨房统一配送。70%的占比，意味着Pro店可能是奈雪未来的主力店型。
从单店模式来看，Pro店在尝试解决烘焙推高成本的痛点。去掉烘焙间、租金降低、人员缩减，理论上盈利能力会得到提升。但缺失其主打的软欧包品类，也可能会使门店客流减少。
为弥补品类缺失，奈雪丰富了产品线，开始售卖咖啡、拿铁。在大众点评的页面中，推荐的招牌产品不再是霸气系列的茶饮和欧包，换成了冰博克咖啡、巴斯克乳酪等专供Pro店的新品。但在评论区内，大家点的产品依然以茶饮为主，轻烘焙消费者一般以尝鲜为主。
丰富产品线是拓展客流与销量最常见的方式，但同时对品牌提出了更高的产品研发与生产要求。这也抛给奈雪两个问题：咖啡是功能性饮品，茶饮更偏向于娱乐性饮品，二者的消费群体重合度如何？若重合度不高，拓展产品线是否更会分散消费群体、削弱门店的核心优势？
破解同质化难题，困扰着茶饮赛道上的所有参与者。
亿欧EqualOcean消费事业部分析师陶艳梅表示，茶饮行业的技术壁垒很低，消费者可选择的品类很多，各家在口味上也无法形成核心竞争壁垒，于是大家都在不遗余力地迭代新品。一旦打造出爆款产品，品牌便会乘势抓住IP开发各种周边产品。
一个例子是，喜茶在爆品多肉葡萄之后，还推出了生打椰椰奶冻、雪山思乡龙眼等多款新品，甚至在推广爆柠茶上推出了买一送一的活动，但这些都没能成为下一个多肉葡萄。而爆火的多肉葡萄已推出两年有余，下一款爆品会是什么、什么时候出现，没人能够预知。
为了抓住爆款红利，喜茶与好利来联名多肉葡萄雪融芝士、层层爆浆葡萄蛋糕，与微风花联名推出多肉葡萄香薰，甚至与Adidas推出多肉葡萄鞋来延长产品流行周期。
这一策略有一定成效。在天猫的喜茶官方旗舰店中，多肉葡萄夹心冰棒是店内冰激凌热销第二名，入选天猫榜单冰激凌回购榜，这无疑拓宽了喜茶额外的盈利路线。由此，一款爆品对做年轻人生意的重要性不言而喻。
摆在奈雪前面的问题是，每月新品不断迭代，但仍未产生一款“能打”且能带来长尾效应的爆品。因此在与喜茶的正面交锋中，奈雪手上并没有压制性武器可用，这也为其未来的走向增加了许多不确定性。
写在最后
上市的聚光灯之外，奈雪的挑战依然严峻。
茶饮赛道强敌环伺，目前还没有出现拥有绝对竞争优势的品牌，头部品牌随时都有被弯道超车的可能。
在与喜茶短兵相接的战场上，奈雪需要的不仅是上市，还有供应链优势、品牌心智、市占率和爆品。
毕竟在二级市场，比起讲故事，大家更倾向于看业绩投票。
来源：亿欧网 王跃霞
共2页 上一页 [1] [2]
搜索更多: 奈雪
