上市的奈雪野心很大。
仔细研读奈雪的招股说明书后，新零售商业评论从中发现了一个关键词：生活方式品牌。
据奈雪的茶近日公布的招股书显示：
我们计划通过扩大茶礼盒、即饮茶品、茶袋、预包装甜点及休闲零食的产品类别创建更多顾客接触点，从而突破品牌界限以使奈雪的茶成为一个生活方式品牌……
将持续推出衍生产品，如生活方式用品、伴手礼等；同时，还将增加线上、线下及连锁超市业务，并与知名生活方式品牌打造一个开放平台，最终使奈雪的茶真正成为消费者生活的一部分。
这段“宣言”表达的含义是，奈雪将通过扩大产品品类，突破原有新式茶饮的品牌定位，成为一个像无印良品（MUJI）、宜家（IKEA）一样的生活方式品牌。
而奈雪也正在按着这条既定路线发展。在其天猫旗舰店内，已经推出了茶包、零食、气泡水、代餐奶昔、杯子、丝巾等产品。不过从销量来看，卖得最好的还是各类袋泡茶组合。
不仅是奈雪的茶，新零售商业评论观察到，许多新式茶饮、咖啡品牌，甚至新消费品牌都在拓展产品品类，虽然它们并没有直接提出要向生活方式品牌的方向发展，但从MUJI、宜家等生活方式品牌的发展来看，这或许是新品牌们发展壮大的可行路径之一。
问题是，从扩展产品品类到成为真正的生活方式品牌，新品牌们还需要做哪些准备，跨过哪些坎儿？
丰富的产品？还不足够
提到生活方式品牌，许多人最先想到的或许就是MUJI。在MUJI的门店里，消费者可以购买到包括服饰、日用百货、美妆护肤品、餐厨具、文具、家具以及零食在内的各类商品，几乎可以完全包揽消费者的日常所需。
丰富的产品品类是生活方式品牌的共性之一。宜家围绕家居生活，拓展出了包括家具、日用品、办公用品等在内的10000多种产品。
而国内的一些新消费品牌也纷纷走上了扩宽产品线的道路，其中最为显著的当属新式茶饮品牌。
例如，喜茶在现制茶饮、咖啡之外，推出了冰淇淋、烘焙糕点、瓶装饮品、茶包、茶杯等产品；茶颜悦色除了常规与茶相关的产品与周边外，还上市了坚果零食。
然而，丰富的产品品类并非判断生活方式品牌的唯一标准，借由产品所传达的品牌文化与理念更为重要。
以爱马仕为例，这个以制造高级马具起家的品牌发展至今，已经成为了一个以马术为代表的贵族生活方式品牌，消费者购买爱马仕的箱包、丝巾、领带、服饰和生活艺术品，大多是源于对贵族生活方式和马术文化的认可。
正如美国西北大学凯洛格管理学院教授亚历山大·切尔内夫（Alexander Chernev）提出的，品牌通常会通过三个维度——功能性价值、心理性价值和货币性价值，来增加客户价值。
而生活方式品牌所提供的价值正属于第二个维度，也就是说，消费者通过使用品牌的相关产品作为自我表达的一种方式。
MUJI的字面意思是指没有商标的优质产品，通过极简的设计语言，不掺杂修饰，不追求流行，旨在还原产品最本真的面貌。并且，MUJI在开发产品时也十分注重其背后的故事。
MUJI中国总部相关负责人对新零售商业评论表示，MUJI每做一个产品，都会到原产地去了解它是怎么被制作出来的。“比如，有的商品是非洲女性制作的，她们通过制作商品有了收入，就可以改善生活、让孩子接受教育，这是我们品牌所希望传递的价值。”
追求自然、传递价值的品牌理念，让MUJI不必拘泥于单一领域。如今MUJI在全球范围内销售的商品种类已经超过7000种；同时，还在向餐厅、酒店、装修等多个领域扩展。
此外，MUJI会定期组织线下体验式活动，如书法、手作、观影等，让品牌真正地融入消费者生活。
宜家与MUJI有相似之处。这个起源于瑞典的家居用品企业，一直秉承着“为大众创造更美好的日常生活”的理念。
一方面通过优化价值链，在保证质量的前提下控制成本，为消费者提供种类繁多、美观实用的产品。同时，产品全部由宜家公司独立设计，且贯彻了宜家的设计理念——民主设计。
宜家中国相关负责人告诉新零售商业评论：“我们的产品是为每一个人而设计的。对宜家而言，优秀的设计应该是设计美观、功能、质量、可持续发展和低价的全面结合，不同的年龄层，不同的收入的家庭都可以在宜家找到负担得起、美观且可持续的产品与解决方案。”
在实体店的布置上，宜家参照室内实景，营造出家庭生活的氛围。宜家在进入每个市场之初，都会花很长时间进行调研、家访，通过走进当地家庭的真实生活，了解人们在家居生活中的痛点和诉求。
“所以当消费者第一次来到宜家商场时，就能看到符合自己需求的家居场景，将完整的灵感解决方案带回家。”上述负责人补充道。
赛知悦品牌咨询顾问公司创始人侯静雯认为，对于生活方式品牌来说，最核心的就是品牌所传达的理念，就是品牌非常鲜明的价值点。其次是产品，对于产品，新消费品牌把产品变为一个信息体验包，整合了从品牌理念到体验的内容。
显然，无论是MUJI还是宜家，在品牌的背后都有一种理念，透过产品及体验与消费者相连。
在这一方面，新锐咖啡品牌永璞的实践可圈可点。首先，永璞以中国传统石狮子为原型，塑造了一只憨态可掬的“石端正”。永璞不仅将石端正用在了咖啡垫、马克杯、手冲壶、徽章、日历等各种周边产品上，更是在诸多联名产品中进行推广。
其次，永璞上线了一款名为“永璞小岛”小程序，任何用户无论是否消费，都可以登录小程序，通过签到等方式收集积分兑换礼品。并且，还创办了一本《岛民月刊》，以内容为切入口，传达永璞的品牌价值观。
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