头部酒店集团在中高端市场有多密集，瞄准8090后、主打IP运营的亚朵酒店压力就有多大。
从A股上市筹备未果，到冲向美股进行时，亚朵酒店近年一直在围绕上市打转。经历一场疫情，国内酒店业缓慢复苏，在低落的市场外，亚朵酒店也面临着一系列问题：被IP化反噬、中高端市场的占有焦虑、加盟商的谨慎入局……
对亚朵酒店来说，冲刺上市只是一个开始，真正的考验还在后头。
01
直营店式微，加盟店收入占比上升
根据亚朵酒店的招股书内容，其营收主要来源于三部分：加盟店、直营店、零售。数据显示，亚朵直营店营收占比近年呈逐步下滑趋势，而加盟店无论是店面数量，还是营收比重，都有明显上升。
2019年，亚朵加盟店营收8.404亿元（占比53.6%），2020年升至9.263亿元（占比59.1%）。与之相对应的，直营店2019年营收6.148亿元（占比39.2%），2020年则降至4.965亿元（占比31.7%）。
从总营收上看，亚朵酒店2019年、2020年分别为15.671亿元、15.666亿元，两年基本持平；但受疫情影响，净利润差距明显，分别为6083万元、3782万元，同比锐减37.8%。
亚朵酒店目前共经营加盟店575家（包括14家因防疫被征用而不支付加盟费的酒店）、直营店33家。时代财经按照2020年营收粗略估计，每个加盟店对亚朵酒店总营收的贡献为165万元，每个直营店为1504万元。也就是说，一间直营店对亚朵总营收的贡献是加盟店的近10倍。
“直营店更像是区域内酒店的‘样板间’，为吸引更多投资商参观加盟，业绩当然要做得好看，但酒店盈利的重点肯定还是在加盟店上。”在成都地区经营酒店的朱建华对时代财经解释道。
但相对加盟店，直营店才是亚朵打造IP化的主要阵地。自2012年成立以来，亚朵酒店所面向的受众群体也比较清晰——8090后。
根据招股书，亚朵酒店30岁以下客户占比超过24%，30至40岁的客户占比45.8%。换句话说，亚朵酒店主要是40岁以下成年客户，也就是俗称的8090后，总占比超过70%。
以吸引8090后为重点，亚朵酒店在市场营销过程中频繁强调“人文、温暖、有趣”，在实际运营中则主动联名大流量IP。用公司CEO王海军的话来说，就是“希望能影响一批人”。网易严选、网易漫画、同道大叔、虎扑、马蜂窝、吴晓波等带有“8090后”标签的明星IP都先后与亚朵酒店联名推出主题酒店。截至2021年3月31日，亚朵联名主题酒店共有14家。
IP玩溜了，是情怀，也是生意。根据亚朵招股书，亚朵IP化后的主题酒店平均ADR（日平均房价）要较相同区域的亚朵酒店高出15.4%。
但玩IP也可能“翻车”。2020年10月，“上海亚朵虎扑酒店”被虎扑网友质疑住宿品质差、会员办理不透明等问题，不少人认为“亚朵酒店消费虎扑用户情怀”；今年4月，北京通州区的一家亚朵加盟店擅自使用“环球影城”字样宣传推广，遭到举报后被市场监管部门查处。
“亚朵相对于同档次的维也纳、全季、丽枫而言，是消费者可以选择的高溢价酒店；但再往上，想要和四星级酒店以及像希尔顿欢朋这样的国际品牌竞争，就难了。”一位来自青岛地区的酒店开发人员对时代财经表示，同档次酒店溢价存在上线，亚朵IP化做得再好，也不可能持续向上。
02
商业困境：加盟商是金主，也是苦主
相对用户在意的住宿体验而言，亚朵酒店的加盟商更看重的是收益。时代财经在采访了酒店投资者后发现，想入连锁酒店这个局的人越来越少了。
连锁酒店集团分为多条可供投资者加盟的产品线。能赚多少，先看投入多少。目前，低档酒店如7天、如家，每年单房投资额6万—8万元；中档的维也纳、全季、丽枫，每年单房投资额在10万—13万元。
时代财经采访获悉，以中高档为细分市场的亚朵酒店，在考虑城市、地段、物业后，每年单房投资会超过15万元，比维也纳、全季、丽枫贵2万—3万元，分摊到每一天，每一间房的投资成本就多出54—82元。
此外，要加盟亚朵酒店，投资商需要支付一大笔钱。根据时代财经拿到的一份亚朵酒店今年4月的加盟手册，加盟费收取标准包括签约时收取、周期性收取。
签约时，加盟商需要支付每间客房4000至6000元的预付加盟费。开业后，加盟商还需要每月向亚朵酒店支付店面总收入5%—6%的管理费，以及酒店用品购买费、I.T.财务等持续性指导费。其中，总经理费和总经理助理费按年上浮的细则，是2019年新加入的。
王海军此前曾对媒体表示，消费升级下，中档酒店靠低成本驱动已经过时，追求高品质是大方向。“虽然亚朵的售价比同类中档酒店要高80—100元，但由于品质高，客人都愿意住，利润空间也比别人大。”
“可能只有一线城市，或者二线城市地段较好的物业，加盟商才能在投资中赚到钱。”上述酒店开发人员向时代财经坦言，亚朵的人房比在30%以上，高于同业28%；房间数量较少，人工又贵，这些成本都要由加盟商承担，虽然最后还是由消费者买单，但投资回报率较同档次酒店也更低。
不只是亚朵，加盟中档连锁酒店，想赚钱都不容易。朱建华告诉时代财经，加盟商6年没有回本的情况要占到一半以上。“以成都为例，三环以外较为偏远的地段，1700万元投资200间房的中档酒店，6年还没回本是真实情况，但在酒店开发口中，说词一般都是3年半回本。”
不过，亚朵华南地区的酒店开发人员告诉时代财经，对于回本，各方的理解不一样。“亚朵3至5年回本是按投资金算的，这与加盟方所理解的，本金里面还要包含利息、折旧摊销费不同。”
例如在广州，投资一家120间至150间房的亚朵酒店，加盟商支付2500万元，在每月正常经营流水扣除月租与运营开支后，4年后就能收回2500万元。
赚钱难，回本难，退出更难。“品牌酒店在加盟协议的表述上都很严谨，不会对加盟商有投资回报率的承诺，即便有也是口头承诺，但如果因为回报不理想就解约，要付出高昂的费用”，朱建华说，很多难回本的加盟商也只能硬着头皮把酒店做下去。
上述亚朵酒店开发表示，酒店开发的任务是告诉投资人最真实的市场情况、尽量向准确方向预测，但市场风云变幻，不可能精确到回本时间和收益额。“亚朵与加盟方签合同，双方达成了一致，经营过程中再怪亚朵造成难回本、难退出的局面，有失公允。”
时代财经从业内人士处了解到，在亚朵的加盟模式下，酒店牌子是亚朵的，管理人员也是亚朵的。因此，亚朵派驻到加盟店的经理，出于保护品牌的目的，会更严格地对待加盟商。此时倘若加盟商不赚钱，双方就会滋生出较大矛盾。
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