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据《2019国民健康白皮书》，年龄越小者的健康自评得分越低，“养生”不再属于中老年人的专用词汇，在90后年轻群体中愈发流行。对健康问题的担忧推动年轻群体将投入更多资源来抵抗各种不健康因子。国信证券研报显示，从2019上半年天猫养生类食品的消费客群来看，二线城市的85后和90后人群已成为线上养生类食品的消费主力，并且下沉市场的80后、90后及95后消费者增速强劲，已成为消费的新兴人群。
在健康食品新风潮下，卫龙可谓是面临着内忧外患的窘境。自身产品难改垃圾食品的底色，而行业新入局者在强势追赶。
2005年央视曝光平江面筋厂在辣条中添加霉克星的丑闻之后，坐实了辣条“垃圾食品”的恶名。然而，5毛钱一包的辣条在进行包装和产品升级后，依旧未能改变其“垃圾食品”的底色。
2018年以来，卫龙产品多次被宁波、贵阳、山西、湖北等地市场监督管理局、食药监局点名，多款产品被判定为不合格产品，主要是其违反了《GB2760-2014食品安全国家标准食品添加剂的使用标准》（以下简称“国家标准”），在调味面制品产品抽检时检出了山梨酸及其钾盐、脱氢乙酸及其钠盐防腐剂。
2019年国家市场监督管理总局发布《关于加强调味面制品质量安全监管》，要求生产企业要按照国家标准的相关规定使用食品添加剂，不得超范围、超限量使用食品添加剂，并提倡降低调味面制品中盐、脂肪、糖含量，提升产品营养健康水平。
但即使摈弃了山梨酸及其钾盐、脱氢乙酸及其钠盐防腐剂，高盐、高油、高糖、高热量的辣条与健康还是毫不沾边。
以卫龙的明星产品“大面筋”为例，其配料表中的添加剂高达10种，包括防腐剂复配糕点防腐剂（水溶（脱氢乙酸钠、柠檬酸钠、葡萄糖酸-δ-内酯））、复配糕点防腐剂（脂溶（山梨酸、单硬脂酸甘油酯、蔗糖脂肪酸酯））、特丁基对苯二酚；甜味剂阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、甜蜜素、三氯蔗糖、安赛蜜、纽甜；增鲜剂谷氨酸钠、5′-呈味核苷酸二钠等。
2020年，辣味休闲食品市场规模达到1570亿元，辣条行业市场规模也高达700亿元，辣条市场也吸引诸多新玩家入局。不过，在消费者对健康食品的需求提升的背景下，各大休闲食品品牌都在寻求健康化转型。
其中，盐津铺子于2018年开始推出“小新王子”粗粮辣条系列，在产品中添加粗粮、膳食纤维，减少糖、油、盐的含量，生产全过程防腐剂0添加，2020年上半年“小新王子”辣条销售情况良好，实现营业收入0.28亿元，同比增长29.77%。
对比可见，盐津铺子辣条的销量增速远高于卫龙。卫龙辣条销量增速下滑在很大程度上与消费者追求健康化心理密切相关。
03
线上线下两面受阻，营销难破局
面对销量增长颓势和行业激烈竞争，卫龙试图加大营销投入以突破困局。
招股书显示，2018—2020年，卫龙的分销及销售费用分别为2.35亿元、2.81亿元和3.71亿元，增速迅猛。
此外，尽管自2015年开始布局线上渠道，但直至2020年，卫龙超9成的收入仍然来自线下经销商。
2018—2020年，卫龙线上渠道销售收入占比分别为8.4%、7.4%和9.3%。随着三只松鼠、良品铺子、百草味等网红零食品牌的崛起，以及休闲零食线上渗透率不断提高，卫龙线上营销能力不足的问题日渐暴露。
与此同时，卫龙的线下渠道也发生较大变化，经销商数量锐减。2018—2020年，与卫龙终止合作的经销商数量急剧高升，分别为430名、554名和2132名。对此，卫龙表示主要是强化经销管理并淘汰业绩增长速度不及公司预期的经销商。
此外，据媒体报道，卫龙被传出要求经销商二选一，代理了卫龙就不可代理其他竞品及品牌。其是否因此触及反垄断法相关条例，涉及不正当竞争？
04
总结
卫龙面临的最核心问题是产品结构单一，营业收入过度依赖辣条这个单一品类，与此同时，辣条的销量已出现瓶颈。在消费者追求健康养生的背景下，竞争对手动作不断，纷纷加大产品健康化转型，而卫龙似乎不为所动。尤其是其线上渠道营销不力，线下经销商生变，进一步加剧卫龙的经营压力。
此外，卫龙并不缺资金，但上市前夕大肆分红，有上市圈钱嫌疑。2018—2020年，卫龙共派息3.35亿元，今年5月4日又突击派息5.6亿元，分红共计约9亿元。卫龙上市之后将何去何从？是加速自身变革，挽救经营困局？还是墨守陈规，固守辣条大本营？
来源：时代周报 时代商学院研究员 孙沐霖 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: |
