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卫龙究竟是“辣条第一股”还是“垃圾食品第一股”？
5月12日，卫龙美味全球控股有限公司（以下简称“卫龙”）向港交所递交招股书，“辣条一哥”向资本市场发起冲击。
然而，作为辣条行业老大，卫龙近7成的营业收入均来自辣条，产品结构过于单一，辣条销量却逐渐陷入增长停滞局面。此外，辣条始终难以摆脱垃圾食品的本色，随着消费者愈发注重健康饮食，辣条行业的竞争对手也在寻求健康化转型。在此情况下，卫龙亟需求变，但其产品创新不足、营销遇阻或成为卫龙的重要掣肘。
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辣条销量陷入停滞，天花板隐现
2001年，刘卫平和刘福平来到河南漯河市，第一根辣条在此诞生，随后风靡全国。掌握“财富密码”的二人成立了漯河市平平食品有限责任公司，并注册商标“卫龙”。20年后，卫龙俨然成为中国最大的辣味休闲食品企业。
2018—2020年，卫龙分别实现营业收入27.52亿元、33.85亿元和41.2亿元。对比盐津铺子（002847.SZ）、三只松鼠（300783.SZ）、百草味、良品铺子（603719.SH）等休闲食品企业，卫龙的营业收入只能算中等。而此前该公司董事长刘卫平在2020年合作伙伴大会上称，2019年卫龙整体实现营业收入49.09亿元，2020年卫龙的营业收入目标为72亿元。
显然，卫龙目前的实际收入与董事长刘卫平的“愿景”相差甚远。此外，刘卫平还提出要在2022年实现100亿元营业收入，但从卫龙的招股书来看，这个目标似乎有些不切实际。
招股书显示，卫龙的产品结构主要分三类：调味面制品（俗称“辣条”）、蔬菜制品、豆制品与其他产品。
卫龙成立近20年，辣条这一单品至今仍是其营业收入的中流砥柱，营业收入占比约7成。论零食界的经典单品，辣条无人能敌，但过度依赖单一产品，也让卫龙的产品多元化之路困难重重。
直至2019年推出“风吃海带”，卫龙蔬菜制品的销售才有明显起色，销售占比从2018年的10.8%上升到2020年的28.3%。但与此同时，豆制品与其他产品的销售额却逐渐萎缩，从2018年的10.6%下降到2020年的6.4%。
2018—2020年，卫龙调味面制品的销售收入分别为21.62亿元、24.75亿元和26.9亿元，增长趋缓。而销售收入增长放缓的背后是辣条销量增速下滑。2018—2020年，卫龙调味面制品的销量分别为1.55亿千克、1.73亿千克和1.79亿千克，销量增速从11.4%下降到3.5%。可以看出，辣条的销量逐渐失速，天花板隐现。
事实上，辣条销售收入保持增长更多得益于原材料成本下降和产品售价提升。
招股书显示，卫龙的原材料成本占同期总收益的比重从2018年的31.3%下降到2020年的27.8%，而每千克调味面制品的平均售价由2018年的13.9元逐渐增加到2020年的15元。在此情况下，2018—2020年，调味面制品分别实现34.4%、37.2%和37.6%的毛利率。
然而，涨价策略并不是挽救销量增长停滞的明智之举。对消费者来说，面对琳琅满目的休闲食品，辣条的可替代性很高，口味不及肉制品，健康不及素食品，辣条唯一突出的竞争力便是价格低廉。卫龙在招股书中也表示，其经营业绩取决于营销及促销计划的有效性。
值得注意的是，卫龙的库存过期风险不断加大。2018—2020年，卫龙的存货金额分别为3.06亿元、4亿元和5.41亿元，存货周转天数分别为51天、60天和67天。与卫龙终止合作的经销商数量也急剧高升，分别为430名、554名和2132名。可见，卫龙辣条的生意似乎越来越难做。
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难改垃圾食品底色
辣条销量增速放缓的背后，是健康化需求正成为食品消费新趋势。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: |
