三只松鼠的“隐忧”

　　三是，聚焦小鹿蓝蓝新品牌发展，打造“1+N”多品牌矩阵。一季度小鹿蓝蓝全渠道营收达7913.00万元，其中线上贡献7292.50万元，线下贡献620.50万元。

　　虽然三只松鼠在2021年一季度的业绩表现抢眼，但全年营收情况还要看后续经营的情况，或能改变其多年来一直处于“增收难增利”的尴尬境地。

　　2016年到2020年，三只松鼠的营业收入分别为44.23亿、55.54亿、70.01亿、101.73亿和97.94亿元。可以说在5年间，营收规模翻倍，但净利润却增幅有限甚至出现下滑，增收不增利。

　　其净利润一直在2亿多-3亿多元之前，2016年到2020年，三只松鼠的净利润分别为2.37亿、3.02亿、3.04亿、2.39亿和3.01亿。

　　尤其是2019年，其营收增长了近32亿元，而净利润却同比下滑超过20%。

　　从过去的数据看，三只松鼠的毛利率也在不断承压。

　　2016年到2020年，三只松鼠的毛利率分别为30.2%、28.92%、28.25%、27.8%和23.9%。

　　对于2020年毛利率的下滑，三只松鼠在2020年年报中解释称，根据准则要求，与合同履约相关的运输费及包装费由原销售费用科目调整至主营业务成本科目核算，导致报告期内毛利率同比下降3.90%。如果按照原会计准则计算，报告期内毛利率同比上升3.66%。

　　此外，三只松鼠的营业成本、销售费用也一直处于高位。

　　2019年，公司销售费用22.98亿，同比增长57%，销售费用率22.6%，较2018年上升了1.7个百分点。

　　2020年，三只松鼠的销售费用同比减少25.48%，但减幅较大的核心原因是会计政策变更，运输费、包装费计入营业成本所致。其2020年的销售费用仍达到17.12亿元，占总营收的比重达17.48%。

　　线上起家的三只松鼠，一直靠品牌IP和销售驱动。可以说，在过去的几年，其销售费用的大幅增长，是净利率下滑的重要原因之一。

　　在线上红利逐渐消失，获客、营销成本高企的情况下，三只松鼠又开拓了新的子品牌。

　　开发子品牌、加码线下

　　2020年4月，三只松鼠公告称，基于战略发展需要，拟使用自有资金4225.62万元投资设立安徽鉄功基快食品有限公司(下称铁功基)、安徽小鹿蓝蓝婴童食品有限公司(下称小鹿蓝蓝)、安徽养了个毛孩宠物食品有限公司(下称养了个毛孩)和安徽喜小雀喜礼有限公司(下称喜小雀)4家全资子公司，分别主营婴童食品、方便速食、宠物食品和定制喜礼。

　　2020年年报显示，小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛孩和喜小雀分别于2020年6月19日、2020年7月18日、2020年7月30日和2020年8月29日正式上线，小鹿蓝蓝2020年全年实现营收5494.93万元，其他三个品牌合计实现营收2116.24万元。

　　同时，三只松鼠在2020年年报中表示，由于新品牌初创阶段需在窗口期内快速抢占流量入口持续投入，预计2021年新品牌业务仍将出现亏损。

　　2021年第一季度，小鹿蓝蓝全渠道营收达7913.00万元，线上贡献占比达92%，已实现天猫、京东、抖音、快手、线下终端、微信私域等全渠道覆盖。

　　从毛利率、渠道方面来看，三只松鼠虽然已初步构建起线上线下全渠道体系，但公司营收仍主要来源于线上。

　　2020年，三只松鼠第三方电商平台实现营收72.04亿元，占总营收的73.56%。其中天猫旗舰店和京东自营分别实现收入28.47亿元和19.95亿元，同比增速分别为-27.63%和22.22%，渠道占线上营收的比例分别为52%和38%。

　　而2019年年报显示，三只松鼠来源于第三方电商平台的收入是98.69亿元，占当期总营收的97%。

　　两年对比，三只松鼠对线上销售的依赖有所减弱，但仍为其销售的主渠道。

　　2020年线上平台流量的分化，导致了访客数、线上整体销售额和订单数的下滑。

　　在2020年内的几次内部会议上，三只松鼠都明确表示，“将不惜代价抢占新流量端口”。

　　比如开启“自直播”，在杭州，三只松鼠组建了基于虚拟主播和公司签约主播的独立直播团队，其直播节目不再与超级主播挂钩，而是在京东、抖音、淘宝的三只松鼠官方直播间中独立进行。

　　2021年第一季度，抖音和拼多多新电商渠道实现占线上总营收的比例达8.55%。

　　在第一季度，三只松鼠尝试围绕拼多多定制专属商品，实现营收超5000万元；抖音渠道在2021年年货节期间整体直播业务销售额达1.82亿元。