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现在来看，唐彬森的“神经网络”理论蕴含着元气森林的走红之道：元气森林正是通过日系风包装，给自己贴上了“高品质”的日系标签。
“日系风”浓厚的产品元素，被业界视为元气森林钻研日本消费市场动态的映射，元气森林几款爆品都紧跟日本饮料消费潮流。譬如，在元气森林无糖燃茶面市前，日本市场就有三得利无糖乌龙茶等无糖茶饮。此次登上热搜的乳茶产品，有业内人士称其灵感是受日本的伊藤园牛奶乳茶启发。
为了加持日系“氛围感”，元气森林去日本注册了一家公司，拥有合法商号，只为能够名正言顺写上那句“日本国株式会社元気森林监制”。由此，不少消费者坦言曾误以为元气森林是“日系品牌”。
只不过，上述颇为大胆的“营销创意”，直接把元气森林推进了“伪日系”漩涡。
承受一定舆论压力的元气森林，后来品牌名称中的“気”改成了“气”，产品包装上也去掉“日本国株式会社元気森林监制”。当时有业内人士评论称，“元气森林是在遭遇自身营销套路的反噬”。
“烧钱”营销
“他们（元气森林）真的太能营销了，用时髦的话说就是‘有钱任性’。”一位业内人士向《财经》新媒体如此感慨。
元气森林的确“不差钱”。自2016年创办以来，包括新一轮融资在内元气森林共获得6次融资。资方名录里，除了创始人唐彬森创办的挑战者资本为天使投资人外，红杉中国、黑蚁资本、高榕资本、凯辉基金、淡马锡、龙湖资本等均在其列。
唐彬森说过，元气森林在创造20亿元收入时，就敢掏出18亿元去做广告投放。近年来，元气森林在知名综艺节目都有植入，请来各路明星为其造势。2020年元气森林与《乘风破浪的姐姐》一起刷屏，张雨绮手持气泡水喊出了那句：“过嘴瘾好喝又不怕长胖。”
元气森林还频频现身李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播的直播间，在线下便利店渠道也基本占据冷柜最显眼位置，同时大规模投放户外广告和分众电梯媒体。
唐彬森公开说过，元气森林想要做“中国的可口可乐”。目前来看，元气森林致力于把自己打造成零糖赛道的“专家型品牌”，所有产品都围绕零糖、无糖或不添加蔗糖做文章。资本加持下，元气森林高举“零糖”旗帜，在营销路上一再尝到甜头，掀起一股“零糖”风潮。
在诸多媒体报道中，元气森林已然是零糖饮品赛道的“现象级品牌”，短短几年“从0到1”迅速崛起。
然而，持续“红下去”并非易事。一位知名饮料企业人士告诉《财经》新媒体，饮料行业的市场集中度其实非常高，不管是渠道布局还是成本把控，头部玩家们基本都处于“重兵把守”状态。可口可乐、百事可乐强势布局，统一、康师傅以及去年上市的农夫山泉等，均视“零糖”饮料赛道为必争之地。
元气森林相关人士此前接受《财经》新媒体采访时也表示，水饮市场是一个充分竞争的红海，屹立在大家面前的，都是25年以上的公司。这些公司有丰富的产品结构、广泛的用户基础、清晰明确的品牌形象。“在这样一个红海中，我们最终的突破点不在品牌，而在产品本身。”
从渠道来看，元气森林线下重仓便利店。在便利蜂、7-11的货架上，包装上大写着“気”字的元气森林尤为显眼。在线上，天猫和京东是其主要的销售渠道。数据显示，2020年元气森林仅天猫的销售额就翻了四倍以上，高达4.5亿元。
喜人成绩背后，无疑是企业营销投入的提升。而今外界看到的是，为了维持热度，为了保住“零糖”赛道的地位，元气森林正通过融资、烧钱来迅速占领市场。
上述饮料企业人士认为，在竞争激烈、越发透明的饮料江湖，一个新品牌要站稳脚跟是困难重重的。“元气森林在营销上选择另类打法是一种必然。”
那么，从一度被网友吐槽“伪日系”，再到陷入“零糖纷争”，元气森林的“另类营销”还能走多远？
来源：财经 新媒体 欧阳叶萍 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 元气森林 |
