在竞争激烈、越发透明的饮料江湖，元气森林在营销上选择另类打法是一种必然。从一度被网友吐槽“伪日系”，到陷入“零糖纷争”，身处风口浪尖的元气森林一边上演“自纠式升级”，一边继续“另类营销”。摄/欧阳叶萍
继新一轮融资宣告靴子落地估值400亿后，元气森林又以“自查自纠式道歉”登上了热搜。
“所有喜欢元气森林乳茶的朋友们，对不起。”元气森林4月10日晚发布声明，为其乳茶产品“0蔗糖、低脂肪”的宣传词容易引发误解而致歉，且已将包装改为“低糖、低脂肪”。
耐人寻味的是，元气森林这封官方“致歉信”却被冠上了“升级”字样。有网友就此吐槽：还是同样的配方，有股营销“内味儿”。
果真如上述网友所指，元气森林是在刻意“制造”营销热度吗？应该不是。从此次话题发酵的态势来看，网友评论中满屏的“又骗人了”“这是欺诈”“虚假宣传”等，显然对元气森林的品牌口碑是有伤“元气”的。
这并非元气森林第一次“自纠”。因陷入“伪日系风波”，元气森林去年“升级品牌Logo”，把用了4年的“気”字变为汉字“气”，产品包装上也去掉了“日本国株式会社元気森林监制”字样。
在刚刚完成首次大张旗鼓的融资之际，元气森林为何再次上演“自纠式升级”呢？
微妙的“自纠式打法”
食品产业分析师朱丹蓬向《财经》新媒体指出，元气森林这次的“自纠式打法”很微妙。
在朱丹蓬看来，眼下的元气森林已经到了必须进行内部整改的时候。它要想办法杜绝企业内部乱象，这样就有望把未来的经营风险降到最低。“如果元气森林不去澄清标签相关乱象这一块，资本是不会持续加持它的。”
元气森林最近对外官宣的那份资方名单中，有老股东红杉中国、新股东华平投资等，还有高榕资本、龙湖资本等跟投加码。元气森林官方称这轮融资将主要用于开拓海外市场引入更多海外高品质产品，加大科技投入打造更好产品等。
完成新一轮融资后，元气森林马上作出“自纠式”整改，这点其实符合红杉中国等股东的期待。朱丹蓬分析说，“红杉中国很清楚，如果元气森林在相关标准问题上爆雷，他们的投入可能会打水漂。”
《财经》新媒体向多位业内人士求证得知，针对如今盛行的“零糖”概念，饮料行业还未有相关国家标准。朱丹蓬指出，他了解到国家层面今年将会出台有关零添加概念的指导意见，这意味着相关部门会对饮料赛道的“0糖、0卡、0脂”等概念进行严格控制，“有可能不能提及这些概念了”。
“零蔗糖和零糖的概念是两码事。”首都保健营养美食学会会长王旭峰向《财经》新媒体指出，“零蔗糖”是指没有添加蔗糖，但很有可能加了果糖、麦芽糖、乳糖、葡萄糖等其他糖。产品包装上写“0蔗糖”会给大家一个误导，误认为它就“0糖”。
元气森林在《一个迟到的升级》中称，“我们对乳茶做了以下修正升级，从2月4日起生产的大部分元气森林乳茶和3月18日起生产的全部元气森林乳茶，包装从原来的‘0蔗糖低脂肪’改为‘低糖低脂肪’。从3月20日起生产的全部元气森林乳茶，原料中不再含有结晶果糖。”《财经》新媒体登录元气森林官网、京东商城发现，元气森林对乳茶的宣传已改成“低糖、低脂肪”。
事实上，消费端围绕元气森林主打的零糖概念掀起过不少“质疑风波”，争议点聚焦于“是否真的无糖又健康”。元气森林乳茶添加了结晶果糖，元气森林气泡水所添加的赤藓糖醇、三氯蔗糖等人工甜味剂，也受到消费者质疑。
“人工甜味剂也会升高血糖。”中国农业大学食品学院副教授朱毅向《财经》新媒体指出，如果人体代糖物质摄入过多，会扰乱肠道菌群，从而影响代谢，还会让大脑发生错误指令，以为吃的是真正的糖，长此以往胰岛素就会失衡，反而会变胖。
商超货架上主打“0糖0脂0卡”的元气森林气泡水。摄/欧阳叶萍
讨巧的“日本制造”
朱丹蓬向《财经》新媒体直言，元气森林把含果糖标注成“0蔗糖”，包括之前广受诟病的“伪日系”风格，其实都是在“打擦边球”。“元气森林就是‘伪日系的包装+网红传播方式+打擦边球的营销模式’”。
“日系风”，是元气森林走红路上绕不开的词汇。尽管实际产地和销售市场都在中国，元气森林在品牌名称、产品包装设计以及广告模特方面，最初都有意贴近“日本制造”。
在内部员工的描述中，元气森林创始人唐彬森深谙食饮消费领域营销之道。创办元气森林之前，唐彬森从事游戏行业，曾打造出当年火爆校内网的《开心农场》。2014年他以26亿元卖掉游戏公司，实现了财务自由。2015年创立挑战者资本，先后投了拉面说、熊猫精酿等食品品牌。让业界有所耳闻的是，今年3月22日元气森林入股颇具热度的观云白酒，持股比例约25.8%。可见，这是一位深入钻研消费零售赛道的创始人。
2017年，唐彬森应罗振宇邀请去做一场内部培训，他提出这个说法：用人的心智进行套利。他举例说明，当提到“日本”这个词，神经网络会让我们联想到“品质”。共2页 [1] [2] 下一页
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