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电商的冲击是第一道坎，新式美妆集合店的兴起又给了屈臣氏当头一棒。屈臣氏进入中国足足用了16年才开出100家店，花了22年才开出1000家店。而在资本的加持下，新式美妆集合店崛起的速度很快。去年以来，WOW COLOUR、调色师母公司KK集团、喜燃、NOISY Beauty等美妆集合店获得资本青睐后，开启逆势扩张之路，调色师一年就开出300家直营店。
新式美妆集合店的崛起并非偶然，小红书、快手等社交媒体和短视频降低了化妆门槛，普及到更多低龄用户，注重性价比的国货彩妆在2017年左右，如雨后春笋般在线上涌出。到2019年尤其是2020年，线上流量见顶，加上自身无力开独立店，于是新式美妆集合店便成为国货彩妆进攻线下，寻找新天地的踏板。
在NOISY Beauty创始人麦子看来，屈臣氏是街铺时代的产物，相当于小百货，新式美妆集合店是跟着Shopping Mall成长起来，里面全是垂直品类的专业零售商，因此哪怕面积再小，其彩妆产品的丰富度和店员专业度都强过屈臣氏。
“线下店是用来逛和发现的，需要给顾客一些小惊喜，也很注重体验和服务。”AI财经社逛过北京的调色师、南京的喜燃，发现店员并不会主动搭讪顾客，有需求时可以咨询，不像屈臣氏一进来就被店员跟着，更不会被疯狂推销。
在店铺管理上，新式集合店也相对灵活。麦子告诉AI财经社，“我们很多决策是自下而上的，区域经理授权高，需要有经营能力，而非简单的执行，除基本陈列外，他们还有人事、财务等的决策权，并参与店铺分成。”
小修小补，于事无补
屈臣氏也没有坐以待毙，尤其是2016年中国区营收首次负增长后，2017年就换帅，高宏达接任中国区CEO，随之就是大刀阔斧的改革，但如今看来收效寥寥。
为了吸引年轻人，屈臣氏的改革主要靠两条腿走路，一个是数字化，一个是加码彩妆业务。
在数字化上，屈臣氏2017年就在内地3000多家门店上线“门店自提”服务、“闪电送”服务等。2018年，屈臣氏又与菜鸟、饿了么、京东到家等合作，拓展外送业务。如今，扫码购、无人货架、AR试妆技术在门店都有应用。
不过这些外在设施只是让购买更加便利，并没有触及本质。为吸引年轻人，屈臣氏必须在服务上做打磨，既然标品无望，注重体验感的彩妆就成了突破口。
2020年，屈臣氏将旗下高端美妆零售连锁MarionnaudParis玛莉娜引入中国，这家是与丝芙兰齐名的三大老牌美妆集合店之一，此前靠近1000家店盘踞欧洲市场，主打香水和小众品牌，门店形象也更加活泼年轻。这也被外界视为屈臣氏反击新式美妆集合店的重要举措。
不过，目前玛莉娜还未在全国铺开，仅开在上海、武汉等城市。扛起彩妆改革大旗的还属屈臣氏和欧莱雅合作的全新美妆概念店Colorlab，不仅有欧莱雅旗下的美宝莲、巴黎欧莱雅等，还引进了日本彩妆品牌KATE、韩国彩妆品牌the SAEM、I‘M MEME等。
4月初，AI财经社探访了北京望京新荟城购物中心的Colorlab店，发现这家与屈臣氏门店连着，彩妆区和护理区各占一半面积，彩妆区装修以酷酷的暗黑风打底，不同于旁边护理区的中规中矩风格。店里粉底、眼影盘、口红、眉笔等品类齐全，但相比新式美妆集合店，可选品牌和款式不够多。
彩妆区只有一名女店员，她戴着口罩，没有画眉，露出后半截断掉的眉毛。她对基本产品比较熟悉，但只介绍了不同眉笔的形状，对更重要的显色度、防水性、是否结块等没有多解释。在给顾客画眼影时，手法也比较基础。不像欧美汇丝芙兰店员，能根据顾客的需求、肤质推荐产品，对两款粉底液的遮瑕力、滋润度都有见解，上妆手法也服帖轻柔。
在白云虎看来，屈臣氏的一些改革本质是“修修补补”，“屈臣氏彩妆店和丝芙兰的店员区别在于，前者是理货员，后者是美容顾问”。
除了不专业外，屈臣氏引入的彩妆品牌也不足以打动年轻人。一家美妆品牌相关人士告诉AI财经社，年轻人喜欢好看、高性价比的国货彩妆产品，但屈臣氏有条码费、进场费、促销推广费等门槛，还需要配上地面销售团队，这对国货彩妆来说都是挑战，而新式美妆集合店多是0门槛，无差别推荐，只收佣金，对新锐品牌相对友好。“新式美妆店没出现前，有的品牌进屈臣氏是亏钱的。”
为什么屈臣氏难以拥抱新锐美妆品牌？
有知情人士告诉AI财经社，屈臣氏对毛利要求比较高，以贸易折扣为主的前台毛利高达30多个点，各种费用和门槛带来的后台毛利有15-20个点，加一起屈臣氏拿走品牌的毛利就高达40-50个点。“新锐品牌性价比高，费率无法支撑给零售店过高的毛利，所以进入屈臣氏的本土品牌都是性价比不高的。”
AI财经社探访的新中关购物中心的屈臣氏店，在彩妆区有梦妆、蜜丝佛陀、美宝莲、自然堂、姬芮等品牌，除了自然堂是本土品牌外，其他都来自日韩和美国，而且20岁的自然堂也并非新锐品牌。国货护肤区则有韩束、百雀羚、肌肤未来、佰草集等，除了肌肤未来是2年半前上线产品外，其他都是相对老牌的本土品牌。
在产品层面，屈臣氏也一度调整策略。过往为获得更高毛利，它大力发展自有品牌，一度超过2000款，占中国区业绩的20%，但因抄袭供应链热销商品引发矛盾，也因考核门店自有品牌销售占比导致服务质量下滑。2016年后，屈臣氏逐渐放宽这一限制，转向引入国际大牌，但效果未达预期。
白云虎透露，屈臣氏给人的印象是中端店，高端消费人群会选择丝芙兰，进入屈臣氏的人群对高端品牌需求没那么大。另外，国际大牌的授权问题也是难解，“兰蔻、雅诗兰黛等都没有放开对屈臣氏、新式美妆集合店的授权，所以它们也不能大张旗鼓地卖。”
不过，遇到挑战的不止屈臣氏一家。事实上，老牌美妆店莎莎集团、卓悦集团、万宁等的日子都不好过，业绩下滑，关店新闻时有传出。
（文中赵芸为化名）
来源：AI财经社 刘雪儿 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 屈臣氏 |
