|
但珀莱雅年报信息显示，较高的营销投入为其带来的经济效益却十分有限。2019年珀莱雅的销售费用同比增长38.03%，但当年的净利率却从2018年的12.14%降至11.73%。对此，有业内人士指出，由此可以看出珀莱雅的营销暂时还未让用户对品牌产生较高忠诚度，而继续打造爆款或意味着其营销费用会长期居高不下。
至于该品牌在黑猫投诉上的投诉量较多的情况，鲍跃忠分析认为，是企业的内部管理存在问题。“这说明该企业内部管理比较混乱，管理体制也存在问题，需要企业从管理方面做出相应调整。”
线上销售线下全渠道融合是关键
而对于业内的争议及不看好，珀莱雅如何破局？有业内专家向市场报网络版表示，现今的企业想要做出品牌，最需要的就是打造品牌矩阵及全品类化体系。
对该方向，珀莱雅其实早有尝试。据梳理，近年来珀莱雅迅速扩大品牌矩阵。该公司通过入股、代理等方式引进彩妆彩棠、抗老圣瑰兰等多定位、品类品牌。2020年彩棠、圣瑰兰淘系GMV（GrossMerchandise Volume，成交总额）分别达1.9和0.6亿元。
据鲍跃忠分析，当前各品牌、企业面临的正是一个获取用户压力最大的营销时代。若走品类单一路线，或将对企业的获客成本造成压力。“从近几年看，彩妆市场的基本趋势就是逐步由原来品类相对单一走向全品类化。品牌围绕其目标用户提供更多的产品服务是今后一个发展的方向。”
但同时，也有业内专家指出，国产美妆一直走中低端路线，其专业程度难以匹敌国外大牌，多而杂的开拓低端品类容易让品牌提前到达利润瓶颈，并非长久之计。
此外，珀莱雅2019年半年报也反映出其对线上售货渠道的依赖。数据显示，其电商渠道营收占比达46.01%，增长48.08%；与之相对的是，第二大渠道日化专营店占比已经降至39.57%，增速为11.7%。这意味着，珀莱雅在2019年实现的营收高增长倚重于互联网。
从整体消费品市场来看，近年来很多品类都由原来以线下渠道为主转移为以线上渠道为主。而业内专家也认为，建立线上线下全渠道融合是品牌后续发展的重要方向。“美妆行业也应该完成这样的转换。在当前的市场结构中，线上渠道美妆产品占比是超越线下的，这种情况下，美妆品牌如何搭建起线上线下高度融合的全渠道体系尤为重要。”
而线上线下全渠道体系的搭建对企业来讲无疑是系统性的工程，粗略的线上线下分离是不合理的。“对线上渠道来讲，它对解决用户体验、解决产品交付问题以及获取用户的社交营销非常有帮助。品牌需要针对原来的经销商体系做出相应调整，改变原来厂家、品牌、经销商各自为战的情况，从而形成一体化的全渠道融合的方式。”鲍跃忠说。
来源：市场报网络版 杨晓冉 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 珀莱雅 |
