2019年，安踏迈出国际化战略的重要一步——收购芬兰体育巨头Amer Sports。这是中国体育用品行业最大的跨国收购案，收购价格为46亿欧元(按当时汇率计算合人民币约360亿元)，收购结束后安踏集团持有57.85%的股权，成为Amer Sports的主控方。
Amer Sports旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊、阿托米克、颂拓等13个知名户外运动品牌，且其产品线覆盖全面，在高尔夫、高山滑雪、越野滑雪、滑板、越野跑装备、潜水等多个细分领域位居前列。
收购Amer Sports对安踏来说好处众多，不仅能够开拓市场，在国际化、细分化、高端化领域拥有更多增长点，更给资本市场带来极大的想象空间。
“安踏一直具有前瞻的眼光。”在刘翔看来，从斐乐的崛起恰好赶上消费者对潮流的追赶，到发觉户外运动的觉醒重金收购Amer Sports，安踏一直在顺应时代发展的大势能。
如今安踏旗下已拥有超多20个品牌，但未必每一个都能复制斐乐的成功。
“安踏已经成为一个品牌管理集团。”刘翔感叹道，“但是能否盘活多个品牌，一是靠自己并购、运营能力的储备，二是要看这些品牌本身所具有的基因在当下时代是否能发挥能量，最后就是要看赶没赶上一个好时机。”
在他看来，在2019年完成对Amer Sports的收购是一个很好的时机，马上就能迎接2022年在中国举办的冬奥会。但突发的疫情导致品牌势能遇到较大损失，而Amer Sports本身的亏损也会影响安踏在体育市场的投入、表现以及现金流的支撑，这种情况下如何调整、如何取舍都在考验着安踏的经营能力。
只有性价比还不够
成为国内行业第一、大步进军国际化的安踏，并非完全高枕无忧。
耐克、阿迪达斯早有下沉之意。2019年，耐克CEO Mark Parker表示将推出更多价格在100美元以下的新系列运动鞋。早在2011年，阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼就表示，接下来三年在中国开设的门店绝大部分将分布于三四线城市，当年阿迪达斯还推出了定位中端、迎合中小城市消费者的NEO系列产品。
2020年的疫情，愈发催化了耐克、阿迪达斯对下沉市场的进攻，频繁打折促销。
刘翔认为，耐克、阿迪做下沉其实没有那么大的优势，在这个信息愈加对称的时代，产品没有太多区别的时候消费者更看重性价比。而且覆盖小镇青年虽然会带来更多的营收增长，但同时也会变相影响自身产品定位，品牌溢价能力受到损伤。
因此安踏的对手，更多还是李宁、匹克、特步等国产品牌。
李宁通过国潮重归大众视野，同时推出高端运动市场产品线“中国李宁”；匹克通过精准定位高科技，收割了一波忠实粉丝；特步则主打专业化跑步，同时也学习安踏进行多品牌运作。
相比之下，安踏产品虽多，但没有形成一个强有力的爆破点，在消费者心中的认知力不足，这将成为其发展路上最大的掣肘。
面对主品牌的颓势，安踏正在尝试做出调整。
在渠道上，安踏开始DTC(Direct To Consumer)改革。收购经销商，将其35%的门店网络从经销商转移到DTC模式，一方面能够提高公司的长期经营利润率，另一方面能够更好地洞察消费者需求。
在产品上，安踏不断尝试新玩法。近几年，安踏主品牌推出了将近100款IP跨界产品，包括NASA系列、可口可乐联名鞋、雪碧联名鞋、龙珠超联名系列，并发布限量款安踏星岳篮球鞋、国旗星标系列产品，但均未在市场上激起太大水花。
在这个品牌迭出的时代，消费者的记忆和认知是有限的。只有性价远远不够，安踏需要加速适应当下消费者的市场变化。
刘翔认为，在最开始以品牌为中心的时代，虽然都说消费者是上帝，但实际上品牌是倨傲的，只生产自己认可的产品；后来到以销售为中心的时代，品牌开始和消费者交朋友、听取消费者的意见；而现在到了以消费者为中心的时代，品牌需要和消费者一起共创一起成长，为消费者提供更好的体验、服务和品牌感觉。
尾声
中国迟早会崛起一家比肩耐克、阿迪达斯甚至超越它们的世界级体育用品公司，这已然成为行业的共识。
目前来看，一向低调的安踏或许能笑到最后。有着全球增长最迅速的中国市场做根据地，将多个品牌并入麾下，强大的执行运营实力和前瞻的眼光，积极开拓国际市场，这些因素都进一步证明了这个可能性。
但历经曲折的“老大哥”李宁也重新找到了自己的方向，正努力回到曾经的位置。
战场已经打响，并将愈演愈烈。有一点可以预知：在这个时代，得消费者得天下。
来源：亿欧网 周亚楠
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