“安踏也懂潮流？”
“在我的认知里安踏一直是一个三线品牌。”
“国潮不就是李宁么，安踏很Low啊，我是绝对不会买安踏的。”
在很多消费者的印象中，安踏只是个平平无奇、甚至有些土味的国产品牌。相对而言，将国潮元素带上纽约时装周的李宁名声更为响亮，被认定是中国体育用品行业的老大。
但在资本市场，安踏早已低调赶超“老大哥”李宁，稳居中国运动品牌市值第一，成为仅次于耐克、阿迪达斯的全球第三大运动品牌。
2月16日，安踏体育股价一度攀升至154.3港元，市值超4100亿港元，创历史新高。截至2月22日收盘，安踏体育市值近3700亿港元，是李宁(约1200亿港元)的三倍。
安踏的高市值，一方面在于其不断创新高的营业额，连续多年行业第一的超高毛利率；另一方面在于接连并入知名品牌，例如意大利运动时尚品牌斐乐(FILA)、日本运动品牌迪桑特(DESCENTE)、韩国户外品牌可隆体育(KOLON Sport)、中高端户外品牌始祖鸟(Arc’teryx)的母公司Amer Sports等，给予了资本极大的想象空间。
在英国品牌评估机构Brand Finance发布的《全球最有价值的50个服装品牌》名单上，安踏体育连续五年榜上有名，并且是唯一入榜的中国体育用品品牌。
从草根品牌逆袭成连续8年稳坐第一宝座的行业龙头，安踏究竟做对了什么？
草根安踏的逆袭之路
如果说李宁是出生就光环笼罩的天之骄子，那安踏就是完全从底层爬起来的草根。
安踏起源于晋江，这个人口不足百万的小县城有着遍地开花的鞋代工产业，家家户户都在做鞋子。无数的运动品牌如安踏、361°、特步、匹克等，都是从这里起家。
1987年，年仅17岁的丁世忠带着在晋江批到的600双鞋，开启了北上闯荡之路。接下来4年，他靠着自己的一张嘴、一双腿，挨家挨户跑业务赚到20万创业资金。1991年，丁世忠拿着这20万回到晋江，和父兄一起创立了安踏。
比安踏早成立一年的李宁，彼时已凭借着体操王子的招牌名声大噪。伴随着亚运圣火的传递，李宁品牌传遍大江南北，中国奥运代表团更是连续4届穿着李宁运动服登上奥运会领奖台。2004年李宁在港股上市，2008年其国内市场份额一度超过阿迪达斯。
没资金、没IP的安踏在这段时间一直都是个“小老弟”，只能暗自积蓄力量、亦步亦趋地追赶着“老大哥”。
安踏一方面通过接外贸订单、大量铺设国内分销渠道打开产品销量，另一方面不断进行品牌建设，赞助各大体育赛事、拿出五分之一的年利润签下孔令辉为代言人、在央视投放广告、花费千万创立运动科学实验室。
闪光点营销创始人刘翔告诉EqualOcean，安踏在渠道端引领了一种新革命，将运动品牌从华联这样的商超带进了街边的专卖店。20世纪90年代中到2008年以前，安踏跑马圈地占据了渠道端的先行优势，直到目前为止安踏都是渠道最多的运动品牌。
命运转折点出现在2008年，这一年是整个运动服饰行业的繁华盛世，也是行业由盛转衰的开始。
由于各大运动品牌对2008年北京奥运会有着过高的市场期待，没有预估到市场的饱和，疯狂开启流水线、盲目扩张店铺，最终造成大量库存积压。“库存是会压死人的。”刘翔表示，在运动服饰行业最重要的就是低库存、高周转，如此才能收回成本。
当时的李宁不仅没有及时处理库存，还做出了更冒险的选择——提升产品价格、改logo换口号、更换品牌调性，目的是转向年轻群体、挤进高端市场，进一步向耐克、阿迪达斯看齐。但结果是不仅没有拿下高端市场，还失去了原属于自己的市场阵地，业绩在2011年大幅下滑，在2012-2014年连续亏损。
而安踏在这段时间里不断通过各种方式摆脱库存压力，包括关闭1000多家门店精简分销渠道、加强对终端店铺管理及时调整生产规模和发货数量、要求经销商按照安踏标准进行零售管理等。这一系列调整，让安踏在行业里率先走出库存危机。
在刘翔看来，当时安踏有两个极大的优势，在于供应链和渠道都抓在自己手中，可以及时消解库存。一方面，自有供应链可以控制生产；另一方面，直营加联营的经销商模式，和其他品牌完全经销商的模式相比离消费者更近，对终端的控制能力更强。
同时，安踏在产品上定位清晰、路径明确，坚持走大众路线，以高性价比攻下李宁放弃掉的三四线城市。安踏同样没有放弃高端市场，但选择了和李宁截然不同的道路——品牌并购，接连将斐乐、迪桑特、可隆体育等品牌纳入麾下。
2009年，安踏取代李宁，成为中国奥委会体育服装合作伙伴。2012年，安踏营收超过李宁，成为国内体育品牌第一。2015年，安踏营收突破百亿元，成为中国第一家跨入百亿俱乐部的运动品企业。2018年，安踏市值突破1000亿元。
丁世忠面对媒体时说：“我们在国内已经没有竞争对手，我们的对手是耐克和阿迪达斯。”
要做世界的安踏
“不做中国的耐克，要做世界的安踏”，是创始人丁世忠给自己定下的目标。
安踏的国际化从收购斐乐开始。2009年，安踏以6亿港元价格从百丽国际手中，收购了斐乐在中国的商标使用权和专营权，打造高端运动时尚品牌的定位，进军一二线城市市场。
当时收购亏损的斐乐没有人看好，但安踏重新定位斐乐品牌并进行全渠道直营化改革，同时将其采购、制造和经销渠道与安踏整合。几年时间内，斐乐很快扭亏为盈，成为安踏体育最强大的现金牛。
招商证券研报显示，2020年上半年，斐乐在营收方面的贡献占总收入的48.8%，已经超过了安踏主品牌的46%；2018-2020年，斐乐的毛利率高达70%，而安踏主品牌的毛利率仅为40%。
有了并购斐乐成功的案例，安踏随后发起了多次品牌并购计划。2015年收购英国户外休闲、登山运动品牌Sprandi，2016年收购日本滑雪户外品牌迪桑特，2017年收购童装品牌小笑牛(Kingkow)。
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