2020年1月25日凌晨，快手的两位创始人宿华和程一笑，面带笑容从“A1作战指挥部”走出来，他们和在快手连续加班两个月的1000多位员工，一起见证了快手历史上最重要的一个时刻：在春晚庞大的流量冲击下，快手抗住了前所未有的峰值，远超快手制定的K3战役目标——3亿DAU。
“每个人都很高兴，非常非常自豪，在那种氛围下，会觉得快手是世界上最牛逼的公司，没毛病。”一位在现场的快手员工对燃财经回忆。
春晚是一个节点，峰值DAU远超3亿，预示着快手K3战役取得阶段性成果，但这不是终点，K3战役的第二阶段目标是把快手的DAU维持在3亿，并在这个基础上取得更大突破。
可惜，整整一年过去，第二阶段几乎以彻底的失败告终。2021年1月24日，在上市前夕，快手更新了招股书，并披露了2020年下半年的用户数据：截至2020年11月30日止11个月，快手的平均DAU为2.638亿，和之前的峰值相比，至少4000万“老铁”消失了。
春晚的喜悦消逝得很快，在2020年2月的快手战略复盘会上，程一笑曾总结K3战役：“我对结果不满意，但是对达成结果的过程很满意。”全公司开启“硬核模式”大半年，打了一场硬仗，虽然没有完全达成“变革组织、优化结构、迭代产品”的目的，但至少把问题暴露出来，给了快手调整的方向。
K3战役之后，整个2020年，都是快手的调整期，从组织架构到文化价值观，从产品形态到商业化方向，快手都在摸索一条新路。调整带来阵痛，在受疫情影响互联网文娱行业整体用户增长的大背景下，快手用户增长出现了负增长。
在月活数据上，快手也不升反降，截至2020年6月30日，快手平均MAU为4.846亿，截至9月30日，MAU为4.829亿，到了11月30日，MAU降为4.814亿。
来源 / 快手招股书 燃财经截图
“该得到的尚未得到，不该丧失的早已丧失。”一位熟悉快手的人士评价道。相比2020年初，快手的平均日活回落了4000万，这在尚处上升期的互联网公司中很罕见，同期B站的日活从3790万增长至5000多万，月活更是翻番，从1.3亿到超过3亿，连微博也有几百万的DAU增长。
作为短视频社区，DAU对于快手来说尤为重要，可以说是快手生态一切要素的基石，K3战役的3亿DAU是快手自成立以来第一次设立如此明确的战略目标，对外是为了缩小与抖音的差距，对内是锻炼组织能力，重回狼性文化。但是目前看来，快手与抖音的差距又拉大了。
2020年8月，抖音自称包含抖音火山版在内的抖音日活跃用户数已经超过6亿。对于快手来说，在用户数据上与抖音硬刚已经没什么意义，更重要的事情是，快手如何做好直播电商以及广告营销等商业化基础设施建设，深化用户服务，提升生态能力。
好的一点是，除了用户规模外，快手其他数据都有大幅度的提升，尤其在商业化上，直播付费用户规模、单用户广告收入和电商交易总额都呈现出强劲的增长态势，在快手上市前夕，这些成为投资人更加关注的数据，即快手的盈利能力。
但快手也要警惕“未富先衰”的问题，即包括电商、广告等商业化基础设施可能还未完全搭建完成，用户增长却到顶，甚至面临负增长，这将严重拉低快手未来的天花板。可在短视频行业用户规模触顶、新玩家如视频号等加入战局的情况下，用户增长可能成为快手无法解决的难题。
消失的4000万“老铁”
以官方统计口吻看，在日活数据维度，快手在2020年年初与2020年11月30日，日活跌落约4000万。
如果排除快手极速版数据（日活不到1亿），那么快手日活水准回到了2018年底、2019年年初的水准，当时，快手日活已突破1.6亿。而在2018年10月，抖音日活用户就突破了两亿。
那还是短视频野蛮生长的年代，有着大量的荒地等待开发，但现在，不管对于抖音还是快手，用户增长都越来越难了。从行业环境看，根据QuestMobile数据，2020年上半年，整个短视频行业月活跃用户规模在疫情期间达到9.1亿，之后整个行业增速放缓，同比增速放缓至10%以内，整体规模也在下滑。
也就是说，短视频用户规模已经到顶，抖音和快手互相攻入对方腹地。2019年5月，快手和抖音的用户重合度已经达到46.5%。用户的增量主要来源于专注开拓下沉时长的极速版，这一方面，抖音和快手都在发力，抖音极速版与快手极速版都取得了不俗战绩。
但是相对来说，快手本身已经足够下沉，快手极速版天然与主站的用户重合度更高一些，抖音下沉的效果更加明显，快手则需要向一二线城市、南方和年轻人发起突围，才能在用户增长上取得成效。
2019年6月，快手发动“K3战役”，这场战役的关键策略主要包括两个，一个是扶持快手极速版，另外一个就是春晚互动红包。2019年8月，快手推出了主站的衍生产品快手极速版，采取用户激励也就是看视频拉好友领红包的推广方式，一年后，快手极速版的平均日活跃用户突破1亿。在2020年春节期间，快手成为了央视春晚的独家互动合作伙伴，并在除夕当晚发放了10亿元现金红包，并率先捐款1亿元支持武汉抗疫。
除了春晚，快手在2019年下半年和2020年投入了巨额的广告营销费用，比如引进周杰伦、郑爽等明星做推广，并在篮球、二次元等方面持续投入，试图向一二线城市用户和年轻用户靠拢，打破地域限制，打造泛娱乐国民社区。
这种围绕用户增长的大量推广活动是造成快手在2020年亏损急剧扩大的主要原因。截至2020年11月30日止十一个月，快手的总收入为525亿元，毛利为209亿元，毛利率为39.9%，但经营亏损达94亿元。2020年上半年，快手的经营亏损为75亿元，亏损持续增长。
招股书称，经营亏损主要是由于快手致力扩大用户群和提升用户参与度、提高品牌知名度及发展快手的整体生态系统，导致销售及营销开支占总收入的百分比增加。
2020年初，快手宣布日活超过3亿，此后在春节期间达到顶峰，但据QuestMobile数据显示，快手在春节过后留存并不好， 日活曲线下跌明显。根据“朱思码记”的报道，快手日活数据在春节后下降了约5000万。
这说明，依靠现金奖励拉新的策略并不是百试百灵，能吸引到用户，最关键的是社区氛围与优质的内容，尽管抖音和快手的用户重合度越来越高，内容上也越来越同质，有很多网红大V都在抖音快手同步更新，但还是没有显著改变“抖音潮、快手low”这一根深蒂固的印象，从这一方面看，快手的“老铁文化”、普惠算法主导下的内容呈现与鲜明的地域色彩限制了其在更广大地域的发展。
比如，虽然辛巴家族电商GMV在快手电商里占比可能不到10%，但值得注意的是，除了电商收入，这些家族式的人物把持了最头部的资源，引导了整个社区氛围的走向，并给整个社区打上烙印。根据腾讯“深网”报道，快手一位内部人士说，快手并不担心辛巴离去，辛巴给快手带来的打赏和电商收入很有限，却总是让平台在舆论上陷入被动。
快手做出的调整是主动抖音化，增强平台话语权，一方面对有势力的“家族”加以限制，另一方面在产品形态上做出调整，拥抱大屏和上下滑，抖音张楠曾经总结过抖音前期起势的要素，包括全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐，快手在这些方面一一补课，核心就是提升内容质量和算法推荐的精准度，降低关注的权重。
但这样带来的问题是，如果越来越像抖音，不仅很难吸引到抖音用户转移到快手，也容易对习惯了快手体验的原有用户造成不适，导致用户的流失。
一位MCN机构的人士说，快手有些号，跟抖音大同小异，或者抖音有，就用不着去快手了，慢慢地快手号就不怎么上了，这也是比较可怕的一种慢性“用户丧失”。
相较于“下降”，他用了“丧失”这个词。“有多少人，偶尔只是为了去看看周杰伦的新作品才打开一次快手的呢？这样的顶流如果离开，日活会不会继续丧失至少几百万？前段时间的辛巴事件、郑爽事件，又会带走多少日活？”他解释道。
不过快手抖音化也有明显的好处，就是用户时长的上升和单用户广告收入的提升，使快手广告能快速成长为直播之外的另一营收支柱。共2页 [1] [2] 下一页
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