蜜雪冰城故事的关键词是“性价比”。张红甫曾讲述过意大利博洛尼亚大学城的咖啡馆，咖啡醇正、环境优雅，一杯意式浓缩只需要1.5欧元(约合人民币11元)，而意大利人的月平均收入在2000-3000欧元。
这与星巴克在发达国家的价格规律一致：当一杯饮品的价格是消费者月收入的千分之一时，消费者才没有购买压力，真正将其融入到日常生活中。
在张红甫看来，消费是会升级的，但一般人想到的上调价格其实不是消费升级。应该升级的是产品质量和服务体验，价格反而应该排在最后，甚至不一定需要升级。
对蜜雪冰城来说，低价策略和高性价比并不冲突。据此前的媒体报道，2019年蜜雪冰城收入为60亿元左右，净利润约8亿元。蜜雪冰城加盟店的开店费用在30万以上，加盟费并不高，根据城市等级每年在7000-11000元不等，但加盟商需要每月缴纳原材料费。
换句话说，蜜雪冰城并不依靠加盟费来实现业绩的增长，其早已建立稳定的供应链，还有研发中心和管理公司，原材料可以直接运送到加盟店内，大大降低了供应链成本，进而提升了利润空间，再通过加盟店数量的增长来实现规模化收益。
一位蜜雪冰城前员工告诉创业邦，截至2020年6月，蜜雪冰城直营店只有24家，也就是说超过一万家店全部都是加盟店。
不过，品牌方能赚钱，加盟商却未必。该员工说，蜜雪冰城加盟店数量达到一定规模后，尤其是在已经有2000多家门店的河南，密集的店铺会分散客流。而由于客单价较低，即使人流量大，总营业额也不够高。再加上如今外卖单量上升，平台抽成有时甚至会占到成本的40%以上。与其他客单价较高的茶饮品牌相比，如今加盟蜜雪冰城并不是一个好时机，赚得没有想象中多，也没那么快。
奈雪和喜茶的故事则截然不同。2020年3月，疫情刚刚平稳后，海底捞、西贝、喜茶同时涨价，在海底捞和西贝迫于舆论压力为涨价道歉并恢复原价后，喜茶并没有呼应群众的呼声。此后，新式茶饮部分热卖产品的售价突破30元，愈发向星巴克看齐。
虽然他们没有像疯狂占领市场时的瑞幸一样大张旗鼓，但从开店选址、门店规模到跨界联名、贩卖周边，都在努力对标星巴克，将自己打造成一个生活方式品牌，进而成为一种文化符号。
对此，奈雪的解释是，“很多人想要喝下午茶的时候，其实并不想喝咖啡，也不是商务人士，他们喜欢聊天，还想带上家人孩子。这样的顾客不适合去星巴克或者咖啡馆，我们就为他们提供了一个不同的线下社交空间，还有很多年轻人会在这里组队打游戏。”
参与奈雪两轮投资的天图资本管理投资人潘攀也曾公开表示，“中国的星巴克”将在茶饮企业中诞生，头部新茶饮品牌的夺魁可能性更大。
不过，这个故事可能不太好讲。毕竟，星巴克在中国一年新开门店的数量就超过500家。尽管同样选址于一线城市核心地段的购物中心，喜茶和奈雪还不具备星巴克的议价能力，租金不菲再加上直营模式，也让运营成本居高不下。另一方面，星巴克出现的时间正是饮品的空白期，即使如今在产品上缺乏核心竞争力，但品牌效应和服务品质早已深入人心。
奈雪方面表示，奈雪所有门店都在盈利，但利润并不像大家想的那么高，每一家门店的软装成本就在二三百万以上，这还不包含人力和原料成本。星巴克利润高的主要原因在于，咖啡的出品已经标准化，但新式茶饮还做不到，甚至至今都没有解决水果去皮、去核的机械化操作。
市场想象力还有多大
多方数据显示，2020年新式茶饮市场规模已突破1000亿元。
茶饮行业的进入门槛并不高，由于饮料配方申请专利较为困难，创新产品也只是在水果茶、奶盖茶等基础上进行延伸，品牌之间在产品和品类上越来越相似。不常喝鲜果茶的人，很难分得清多肉葡萄和霸气芝士葡萄的区别。
为了争夺市场，品牌们都逐渐跳出单一产品及渠道模式，向多品类、多渠道探索。比如喜茶和奈雪，在茶饮的基础上向烘焙、咖啡、酒饮等多品类延伸，同时也在现制饮品外做起了零售。
喜茶在去年推出“喜小茶”子品牌，产品定价在6-16元。CoCo都可、1点点、古茗等的产品都位于这个价格带，可以说是竞品如云，且与蜜雪冰城有了重合区间，竞逐下沉市场。
蜜雪冰城子品牌“幸运咖”在郑州开出品牌全新形象店，幸运咖产品整体定价在5元-10元，与蜜雪冰城主品牌属于同一价格带，这在咖啡行业人士看来简直不可思议。张红甫对幸运咖寄托了很高的期望，预计5年内打造出与蜜雪冰城相同的咖啡品牌。
为了提升复购率、加强粉丝粘性，喜茶和奈雪的茶均在小程序、公众号上花费了很多心思，重点打造自己的私域流量。据奈雪方面介绍，奈雪在包括微信、微博、小红书、抖音等所有新媒体平台上有近4000万的会员，并且仍在以月均200万的数量增长。去年年底的线上点单率达到78%，远高于新茶饮行业54%的平均值。
下沉市场却另有一套逻辑。此前，蜜雪冰城一直没有为加盟店配备统一的收银系统，直到近两年才开始完善。在学校附近，孩子们会用现金来买冰淇淋，而上了年纪的店员也不习惯使用收银系统。
国内的竞争激烈，茶饮巨头们开始把目光瞄向海外。2018年，蜜雪冰城在越南河内开出首家海外门店；同年，新加坡等地接连出现喜茶的身影；而奈雪继2018年在新加坡开出第一家海外门店后，又一次的全球化尝试则是在大阪开出日本首店。
向上游供应链渗透也是喜茶、奈雪与蜜雪冰城为数不多的共识。前两者都不惜砸重金去建立自己的茶园和果园，以稳定的供应链输出来保证产品的品质，也保证自己的价格，以形成真正的壁垒。
一边是头部企业大量开店，一边则是中小品牌或者街边店的倒闭。对于新茶饮乃至包括咖啡在内的线下饮品市场，市场火热的同时也在经历残酷的洗牌过程。
根据行业统计数据，奶茶店的存活概率为20%左右，即大部分新开奶茶门店处于亏损状态。如何平衡规模效益和经济效益，如何建立行业壁垒，仍是茶饮行业面临的主要难题。
有投资人士表示，对于新茶饮未来的市场并不看好。从《2020新式茶饮白皮书》的数据可以看出，2020年新茶饮消费者规模正式突破3.4亿人，其中90后与00后占据近七成市场。换句话说，新茶饮的主要消费群体是年轻人，年轻人会喝奶茶，但不会喝一辈子奶茶。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也表示，随着消费者的成长，对新茶饮的产品创新能力要求也会越来越高。未来的茶饮乃至包括咖啡在内的饮品市场还会进一步差异化，包括品类细分的差异化和经营模式的差异化，但这些品牌之间不会是完全区隔的，也可以是融合、共生的。目前这三家头部企业是占据了市场先机，但在五到六年之后，市场才会更加成熟。
来源：创业邦 苏敏 谢璇
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