可以看到的是，这两年波司登股价的季节性表现十分明显。截止12月4日，波司登股价报收于3.43港元，总市值369.39亿港元，略低于去年同期。一定程度上，这或也可以反映二级市场投资者对波司登长期聚焦羽绒服业务的态度。
图 / 东方财富网
虽然近几年波司登、加拿大鹅、Moncler、The North Face等品牌羽绒服在社交媒体上的大量曝光，赋予了羽绒服更多的潮流时尚色彩，但相较于其它服装品类，羽绒服“靠天吃饭”的特性更为强烈，在需求端表现相对弱势。
智研咨询报告显示，预计2020年中国羽绒服市场规模为1317亿元，同比增长8.9%，增速低于往年。
图 / 智研咨询
公司经营聚焦羽绒服业务，波司登本就已存在收入来源单一的风险，而羽绒服业务高度依赖“波司登”品牌，无疑进一步加剧了经营风险。
波司登2020财年中期财报显示，品牌羽绒服业务中，最大收入来源即为波司登品牌，截至2020年9月30日止6个月，该品牌收入同比上升19.7%，达到27.26亿元。
今年以来，波司登在羽绒服子品牌雪中飞、冰洁上也花了不少力气，并取得了一定进展。
据波司登披露，2020财年上半年，雪中飞在快手及抖音平台的服饰销售排名前五，当期实现收入1.03亿元，同比上升5.2%；冰洁则聚焦库存去化，通过线下门店精细化零售管理、线上发力唯品会渠道以及加强直播体系建设等措施，当期实现收入1.09亿元，同比上升2.1%。
可以看到的是，波司登正尝试通过建立羽绒服品牌矩阵的方式，覆盖高中低端需求，以推动整体市场份额的提升。其中，波司登主品牌往高端转型，而雪中飞则定位于中端市场，冰洁主打高性价比。
但品牌高端化是持久战，要将雪中飞、冰洁这些子品牌做起来也并非易事，都要靠钱“烧”出来。
这也导致在推动公司转型的几年时间里，波司登销售费用大幅增加，从2017财年的24.52亿元增加到2019财年的42.76亿元。截至2020年9月30日止6个月，波司登销售及分销开支已达到12.09亿元，高于去年同期的11.19亿元。
高端化争议
近年来，像波司登一样转型的老品牌不在少数，李宁是一个典型例子，通过推出定位更为高端的新品牌“中国李宁”和主品牌作出区分，进而推动了李宁的品牌形象革新。
不过与李宁不同，波司登选择的路线是，对原有品牌进行革新升级，推动品牌往高端化转型。
在程伟雄看来，波司登品牌在创立之初，就形成了“品牌引领”的发展模式，在消费者心中树立了“大品牌、好品质、羽绒服代名词”的心智认知，这是波司登留在消费者心智中的宝贵资产。
程伟雄对「子弹财经」直言，确实曾经很长一段时间，波司登忽略了品牌的力量，品牌的声量在弱化，品牌能量被严重透支，与时代消费者渐行渐远。“但是，从2017年开始，经过多番调研，重新激活波司登在消费者心中的认知，波司登品牌一定能够焕发新的活力。”
「子弹财经」走访波司登位于北京西单商业区占地两层的门店了解到，整体来看，店内售价在一两千元左右的产品居多。其中，挂着“店长推荐”字样的产品，售价大都在2000多元。与去年同期相比，设计比较新的品类明显增加。
曾经引发热议的万元级别「登峰」系列产品已下架，不过，店员仍表示“如果需要可以调货”。
而从天猫波司登官方旗舰店来看，代言人杨幂、陈伟霆同款以及大师联名款，售价在1000-3000元左右；更偏向户外运动等专业性更强的品类，售价在3000-5000元不等。
据君智战略咨询创始人、董事长谢伟山在波司登2020/21年度中期业绩发布会上披露的数据，波司登1800元以上产品销售占比在2017年尚不足10%，到2018年占比已超过20%，2019年占比进一步提升至超过30%。
不过，虽然波司登近年来通过参加国际时装周、与国际时尚大师推出联名款、请明星杨幂和陈伟霆做代言人等诸多手段拔高品牌形象，赢得越来越多消费者的注意，但波司登长期留在消费者心中的“性价比高”的印象不是短时间可以扭转，猛涨价的波司登还是遭受了诸多质疑。
多位消费者都表示对涨价后的波司登接受无能，认为价格和品牌形象不匹配。另外，在他们看来，以波司登目前的价位水平，可以选择的品牌太多了，不一定非得是波司登。
而波司登目前仍然存在的低端价位产品也间接成为了其通往高端品牌路上的障碍。
一位互联网创业公司的创始人直言，自己看了波司登在分众传媒投放的广告后便购买了该品牌服装，“但现在很不想让别人知道我穿的是波司登。”
在他看来，波司登和加拿大鹅之间的区别，就犹如国产手机与苹果之间的差距，“两个品牌卖万元级产品是不一样的概念。”
结语
多年前，为了拓宽收入来源、降低收入单一风险，波司登大举发力多元化、四季化，但转型并不成功，反而将企业拖入危机之中。
四季化发展失利，波司登不得不重回“靠天吃饭”的原点，再度聚焦赖以起家的羽绒服业务，推动品牌往收入、毛利率更高的高端化转型。
但问题在于，主品牌波司登原本并不是一个高端形象，定位相对低端的雪中飞、冰洁品牌目前发展尚不成气候。波司登只能一边抓住原有的中低端产品用户群体不放松，一边推动品牌升级试图握住更为高端的需求。
但世事难两全，这注定会是一场漫长的战役。当下，波司登也不得不直面“高不成低不就”的尴尬局面。
来源：子弹财经 许芸
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