|
如何成为“中国欧莱雅”？
2019年的最后一天，高瓴资本CEO张磊向完美日记黄锦峰说“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”，之后完美日记的目标就是成为“中国欧莱雅”。
如果单纯比较销量成绩的话，完美日记和欧莱雅等头部品牌差别并不大，甚至反压一头。2019年双11大促时，完美日记在28分钟的销售额就超过了2018年双11全天的销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，也是2019天猫双11彩妆销售榜的第一名。
而今年11月1日，完美日记就已经成为首个销售额突破3亿的天猫彩妆品牌，销售件数为美妆类第一，力压一众老牌美妆企业。
能取得如此成绩的销量，除了低定价之外，还有一个很重要的原因就是完美日记铺天盖地的营销。不论是全平台的投放还是15000+KOL的种草矩阵，甚至连电梯间的小屏幕上也循环播放着完美日记的广告。
但是对于企业而言，前期在抢占市场的阶段这种大量的营销是必要的，而在后期稳固体系内消费者的阶段，品牌的重点就不应该仅仅是营销了，产品方面也应该引起万分的重视。
欧莱雅能在市场中取得如此的地位和成绩，除了营销之外，还有十分重要的一点就是产品的研发投入十分巨大，保证了自身产品的高质量。
欧莱雅的创始人欧仁·舒莱尔本就是一位化学家，这也让科技一直融合在欧莱雅的产品之中。欧莱雅集团在全球共有近4000名研发人员，和市场营销人员持平，每年的研发投入8.77亿欧元，过去十年每年申请的专利数接近500个。
而反观完美日记，研发费用和营销费用相比只是九牛一毛。根据招股书数据，母公司逸仙电商总的研发费用在2019年为2317.9万元，而在2020年前三季度，总的研发费用有4090.2万元，虽然有大幅增长，但是和动辄几亿的营销费用相比，不值一提。
而能否补齐研发的短板，向消费者提供更加有保证的产品，成了完美日记能否成为“中国欧莱雅”的一道坎。另外，过硬的产品质量也是品牌高端化的途中不可缺少的重要助力，完美日记不得不重视。
网红魔咒需要打破
对于近来崛起的一众新兴消费品牌，网红魔咒成了这些品牌必须要去打破的障碍。
首先，网红品牌的生命周期并不长久。之前退场的众多网红品牌就是最好的例证，比如鹿角巷，比如食之秘。而借助铺天盖地的营销换来销量上的优异成绩，完美日记如今也是一个不折不扣的网红品牌。
另外，网红品牌的护城河并不深。以美妆行业来说，花西子和完美日记的打法十分接近，同样的低定价高性价比，同样的本土品牌，同样的大力营销。虽然在美妆领域涉足尚浅，但是已经有了反超完美日记的势头。
再者，互联网的记忆总是短暂的，消费者不介意再去发现下一个网红品牌，只要能满足消费需求就可以。在消费者心中，这些网红品牌并没有很高的不可替代性，反倒是那些大牌企业，更容易笼络高粘性高质量的用户群体。
当然这种网红魔咒并不是完美日记所独有的，那些近来崛起的新消费品牌都需要面临这个难题。主打“零糖”的元气森林需要考虑，一众网红奶茶品牌需要考虑，花西子和完美日记同样需要考虑。
找准自身定位，给消费者提供过硬的服务及产品，也许是一种稳妥的方法。海底捞就是凭借过硬的服务，打破了网红魔咒；不断跨界合作推出有一定影响力新品的气味图书馆，同样也打破了网红魔咒。
完美日记选择的是向高端进发，想要打造更加长久且有影响力的品牌。另外完美日记的DTC模式，可以更加准确了解消费者的心思，从而帮助品牌推出消费者更加青睐的产品，进一步稳固体系内的用户。
但是现阶段的完美日记，能在网红魔咒来临之前突破，实现其高端化品牌的构想吗？
来源：韭菜财经APP 侯正阳 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 完美日记 |
