过去20年是中国白酒的黄金时代，缔造了令人瞩目的商业与资本神话。但对国产葡萄酒而言，它却是不堪回首的“失去”甚至“倒车”的20年。
在这20年，进口红酒满天飞、国内玩家集中倒闭、市场培育进程缓慢。至始至终，没有涌现出像茅台、五粮液式的头部企业，取而代之的，是不计其数的进口酒倒爷。
中国酒业协会数据显示，2019年国内规模以上葡萄酒企业155家，累计完成销售收入145.09亿，实现利润10.58亿。
而张裕一家的利润，是11.3亿。
也就是说，其他154家企业加起来的利润是亏的，亏损已成为国内葡萄酒企业的常态。
更尴尬的对比是，中国葡萄酒行业一年的利润，贵州茅台只要干一个礼拜。
张裕的表现虽然不尽人意，但已经是行业明星了。如果说茅台还有五粮液、郎酒等作为自己伟大的对手，张裕则是中国葡萄酒行业的一座孤岛。
比如，曾经的头部玩家王朝酒业，市值仅剩下2.87亿港币（约2.5亿人民币）；上市公司ST威龙（维权），今年上半年营收1.68亿，亏损1.38亿，且面临投资者集体诉讼……
表面上看，国产葡萄酒的落寞源自两大标志性事件——“三公消费改革”与“洋红酒零关税政策”。以张裕为例，反映在其业务增速表上，便是两个“大坑”。
但仔细分析会发现，这并没有足够的说服力。
以茅台为例，尽管三公消费依然冲击了业务增长，但无论是增速还是总量，现在的茅台都是“轻舟已过万重山”。
2019年，茅台的营收已经是“三公改革”前（2011年）的4.8倍，利润则达到了4.7倍。反观张裕，业务量和利润仅分别恢复到了2011年的85%和60%。
在国产红酒雪崩的2017-2018年，进口红酒的增长同样开始放缓。到2019年，受经济放缓和贸易摩擦等多重因素影响，进口与国产红酒更呈现出“双下降”的态势，预期中“未来全球第一大葡萄酒消费市场”的盛况迟迟没有到来。
某资深品牌从业人士向华商韬略反馈，国产葡萄酒看似是事件触发的行业萎靡，但根本上是整个品类市场的结构性问题。
其中最核心的问题在于：过去10年，葡萄酒行业没有培育出足够庞大且稳定的消费群体。
2020年初，张裕董事长周洪江在一次演讲中表示，以国产和进口规模四六开来估算，我国葡萄酒的行业规模大约在300亿左右。
总经理孙健也表示，中国葡萄酒在社交和家庭两个消费场景的分配上极不均衡，“消费比例大约为9：1”。
换言之，红酒真正基石性的家庭消费板块，只有30亿-40亿的业务规模。
中国葡萄酒行业耕耘近30年的“红酒=健康生活”，却只换来了如此小的市场回报，不能不让人唏嘘。
这也解释了，为何三公消费限制对红酒的影响远大于白酒。
除了需求萎缩外，近十年来，从业者也见证了行业秩序的重新洗牌。
目前，中国有155家规模以上葡萄酒厂商，却有8000余家葡萄酒进口商。
随着中国对新西兰、格鲁吉亚、澳大利亚等国葡萄酒实施零关税，大量百元以下低价进口红酒涌进市场，这对靠性价比续命的本土企业而言，近乎是屠杀。
市场上产品鱼龙混杂，消费者对红酒的认知、品鉴，也缺乏最基本的辨别能力。
茅台、五粮液等头部白酒厂商，用了数十年时间教育用户“什么是好酒”。但在葡萄酒市场，不管是张裕、奔富还是拉菲，都没有能力去担当教育市场、发展品类的责任。
这最终导致白酒与红酒的行业差距越拉越大。
而作为牌面最好的国产厂商，张裕的品牌策略，并不能给人留下足够深刻的印象。
首先，张裕品牌体系太复杂，品牌之间的定位不清晰，导致消费者对张裕本身缺乏一个清晰的概念。
周洪江也曾坦然承认，张裕100多年，品牌多的时候有1000多个单品。“大家觉得越多越好，但多了确实不行。”
在宣传方式上，张裕也曾过度将品牌与西方的生活方式绑定。
例如，一位名叫Leigh Causby的品酒大师，曾长期出现在张裕的外包装和宣传广告中。
但笔者尝试在外网搜索相关信息时，甚至在维基百科中，都找不到同名的相关资料。
倒是有人在百度知道上问：张裕葡萄酒包装上的老外是谁啊？
改革开放早期，张裕一定程度上希望利用人们对西方生活的向往，来达成更好的营销效果。
但客观上，这种营销方式，在消费者心智中内化成了西式产品的优势，变相为进口酒做足了嫁衣。
随着进口酒大量进入，国产红酒在部分消费者心中，便沦为了“假洋鬼子”。
反而像奔富、轩尼诗、人头马等海外品牌，积极聘请国内当红明星代言，竭尽所能拉近与本地消费者的关系。
虽遭遇困难，但张裕依然拿着一手好牌。
首先，张裕的头部品牌地位没有根本动摇。在全球权威品牌价值评估机构Brand Finance发布的“2020全球葡萄酒&香槟品牌价值10强”榜单上，张裕位居全球第二。
此外，张裕是国内为数不多，兼具高、中、低全系列不同类型葡萄酒的行业巨头。特别是解百纳、卡斯特酒庄等王牌产品，市场口碑也依然强势。
近期，国潮、新国货等成为消费热点，百年张裕，也在尝试用新的思路不断巩固品牌地位。
至于如何打好这手牌，张裕也给出了新的答案。
一是在葡萄酒主战场，捍卫和提升品牌地位。
“（除白兰地）零售价100元以下的产品，就把张裕品牌拿掉。”周洪江曾在访谈中表示：“如果冠上张裕的品牌，这个产品后面卖的越多，占的量越大，可能我们张裕的品牌就越往下走。”
价格战中的胜利者，往往是在最后有能力和勇气选择不跟风的那个。
为了这个策略，张裕做出了更加激进的渠道调整——从今年三季度起，“解百纳”正式执行配额制。这是茅台等白酒头部企业常用的市场控制策略。飞天茅台做配额，根本上源于其强势的产品市场地位，再通过配额制作为辅助，二者最终达到一个正向循环。但在葡萄酒领域，由于缺少强势的品牌属性，因此鲜有厂商使用。
“解百纳”的地位自然不如飞天，但是张裕决意打造一个“正向循环”，这自然是需要勇气的。
二是在主阵地之外，张裕将以白兰地展开侧翼突围。
在全球范围来看，葡萄酒与烈性酒的占比可达1：1。但在中国，这个比例为1：7。中国人喝掉了全球近40%的烈性酒，但只消费了7%的葡萄酒。
消费者的口味习惯是难以改变的，尤其对于高度酒人群而言。
因此，无论是张裕还是富邑（奔富母公司），都选择在烈性酒白兰地这一品类上加大投入，以适应中国的市场环境。
目前，张裕白兰地在国内稳居市占率第一，但去年占葡萄酒业务的比重仅有26%。张裕的目标，是希望在近几年内达到60%。
白兰地与白酒类似，没有最佳赏味期，存放时间越久、味道越醇厚。茅台、五粮液等，正是由于其货币价值和收藏属性，受到了藏酒爱好者的热捧。
去年10月，张裕还在全国范围内展开一场“白兰地老酒回购”行动。一瓶1914年的张裕白兰地，可以直接兑换价值113.2万元的可雅XO白兰地。张裕希望通过学习高端白酒市场的打法，提升人们对白兰地的市场想象力。
一边全力打造XO高端品牌可雅，另一边张裕金奖白兰地加大了下沉分销力度。2019年，张裕四大板块中，白兰地成为唯一保持正增长的业务线。
此外，受疫情影响，张裕在线上新兴渠道也展开持续投入。
比如，与腾讯合作推广“百万人代言人计划”，在经销商中推广“智慧零售商城”，以快速提高在新渠道的存在感。
虽然张裕线上销售占比仅为5%，拓展空间巨大，但能否有效提振业绩，还有待观察。
白酒与红酒虽然同是酒，却是两个风格迥异的品类，有着大相径庭的生意逻辑。
被誉为“红酒茅台”的张裕，也终究不是茅台，无法遵循茅台的成功逻辑。
它只能在坚持做自己的路上，成为世界的张裕。
来源：华商韬略 郭海惟
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