目前，我国调味品行业格局分散，行业前五大品牌(海天、李锦记、老干妈、太太乐、厨邦)市占率共计20.4%。Euromonitor数据显示，2019年海天品牌市占率为7.5%，居我国调味品品牌首位。
调味品的生产门槛并不高，口味差距也不算特别大，定位高端的千禾酱油、厨邦、李锦记产品市场表现都不错，为什么仍难与海天比肩?
零售行业分析师王君对此解释，海天之所以能够领跑行业，一是遍布全国的渠道建设，二是及早完成了对消费者心智的占领，即品牌建设。
快消品之间的竞争，与其说是产品的竞争，不如说是渠道的竞争。谁能布局的更广，占领更多的货架，谁就拥有最广阔的市场，娃哈哈、达利、立白等快消巨头都是很好的例子。
渠道起家的海天，几乎完成了在各大连锁超市、各级批发农贸市场、城乡便利店、镇村零售店的全面渗透，其他酱油企业望尘莫及。
但控制渠道并非易事。为了避免传统品牌构建渠道时常见的问题，海天采取经销商、分销商(联盟商)两级架构的销售体系，尽量减少经销环节，并将经销商纳入企业管理系统。
这种模式不仅与经销商、分销商形成利益共同体，还能实现对渠道端细节的实时掌控，出现问题及时调整，这是传统模式所不具备的。
截至2020年6月30日，海天味业的一级经销商数量已经达到6433家，较2019年净增长627家，实现了在中国地级及以上城市的100%覆盖率，在中国内陆省份中，90%的省份销售过亿元。
而同期ST加加、中炬高新、千禾味业的经销商数量均在1000多家的量级，约为海天味业的1/5。这意味着，如果有1个人帮其他品牌卖酱油，就有近4个人帮海天卖酱油，产品差距不大的情况下，海天必然胜出机会大。
在这种以经销商为主的销售模式中，海天味业也非常强势，采用“先款后货”的结算方式，连续多年，应收账款、应收票据都为0。
当渠道在全国遍地打通后，企业的品牌形象也就逐渐深入人心。
“对于调味品行业，尤其是酱油类产品来说，更讲究购买的方便性和口味依赖性，早于对手下沉市场，就相当于提前完成消费者购买渠道、口味和消费习惯的培养，对海天来说，品牌只是渠道和消费者心智占领的一个结果。”王君对此说道。
尽管已经拥有先发优势，但面对激烈的市场竞争，近几年，海天在拓展新客群、新市场方面仍有不少新动作，比如冠名多部热门综艺，邀请名人做代言，为自己打造年轻化形象，吸引更多消费群体。
急需新的增长点
酱油、蚝油、调味酱是海天味业最主要的产品，海天收入增速的关键，也多取决于三大单品的爆发力。
但在过去几年，三大单品的爆发力并不出色。
以营收占比在60%左右的核心单品酱油为例，其营收增速在不断收缩。2017年至2019年，酱油类产品的营收增速分别为16.59%、15.85%、13.60%，整体呈下滑趋势。
就目前酱油市场竞争环境来看，中低端酱油市场的已经逐渐趋于饱和，而海天味业大部分产品集中在此领域。
调味品行业渠道商邓辉表示，由于对健康饮食的重视，近年来消费者开始倾向于消费有机、零添加的高端调味品，以中炬高新和千禾味业为代表的品牌，已经在着重强调“高端”和“有机”等概念，这也是其业绩获得增长的原因之一。
高端酱油市场的竞争正处于百家争鸣，像李锦记、欣和、鲁花、金狮、厨邦等都推出了凉拌酱油、有机酱油、头道酱油和儿童酱油等高端品类。
面对竞争，海天酱油也及时推出诸如第一道头道酱油、零添加头道酱油、365高鲜头道酱油等概念。
但想要从中低端市场突围至高端市场并不简单，像千禾、李锦记、厨邦等在高端酱油市场耕耘已久，而日本酱油行业的领头羊龟甲万、法国达能等外企也纷纷进军国内酱油行业。
可以预见的是，伴随着消费者新的需求，酱油领域的升级战争，只会愈演愈烈，海天将面对一轮全新竞争。
酱油产品之外，海天也在尝试将触角伸向更多领域。
2014年，海天并购开平广中皇食品有限公司，2017年，并购镇江丹和醋业，并瞄准了腐乳、醋和芝麻油、野山椒等产品线。今年8月份，海天味业推出海天牌火锅底料“火锅@ME”，正式进入火锅底料行业。
海天的一系列的探索，被业内人士解读为试图通过寻求新增长点，来打破原有业务面临的增长瓶颈。
但拓品情况暂时并不理想。消费者对海天的关注仍在调味品甚至酱油上，对火锅底料新品的接受度有限，在海天的电商旗舰店，新品的销量和评论数皆寥寥。
不过，王君表示，行业内仍看好海天的平台优势和增长活力。“海天已经在酱油领域积累了品牌、渠道、产能等优势，这些优势和经验是可以复制到其他领域的，也就是说，海天可以以较低的成本开发一个新产品，试错成本低。”
此外，数据显示，2018年火锅底料市场规模在200亿元左右，近几年增幅达到15%左右，预计2020年市场规模将达310亿元，2025年市场规模将超400亿元，海天在此时进入火锅底料市场，还“有利可图”。
多元化的布局也引起外界质疑，是否会转移公司发展重心。邓辉表示，海天涉足的领域看起来广泛，但实则仍立足于调味品行业。
“海天的多元化，其实仍是在调味品行业内进行相关多元化，这是一种相对安全的布局和尝试，加上自身优势，从长期发展来看，海天的探索仍值得看好的，我们只需给出时间。”
结尾
根据wind、中商产业研究院数据，2010年到2019年，中国调味品市场的复合增长率约为12%, 预计未来5年收入的复合增长有望维持在10%左右。
作为调味品行业的领跑者，海天有机会可以借助技术、渠道、品牌的优势，继续扩大商业版图，抢占中小企业的市场份额，并以此推动行业集中度持续提升。
站在存量规模大，增量空间广的优质赛道上，海天味业唯有继续高成长，才能满足投资者的高期待。所谓“能力越大，责任就越大”，正是如此。
来源：亿欧 张凯伦
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