2019年，国内集成灶市场零售额规模从48.8亿元增加至161.5亿元，年复合增速为34.98%。随着传统家电企业及新入局者纷纷入局加码集成灶，同质化问题也逐渐浮现。市场危与机并存，火星人厨具股份有限公司（以下简称“火星人”），未来面临的市场环境或更加复杂。
反观背后，火星人营收及净利润增速前几年经历暴涨后回落，且其大部分原材料价格上涨，集成灶连续两年“涨价”，定位中高端客户的火星人未来将如何保持其盈利能力？此外，行业内企业集中“扩能”，火星人集成灶的市场占有率仅为9.31%，其未来能否消化新增的产能？而供应商控股股东曾为实控人控制企业的分公司负责人，且该供应商成立当年双方开始合作，且2019年超九成收入来自火星人，交易数据真实性存疑；此外，火星人与“在筹建”供应商合作，合作次年“撑起”供应商逾九成收入。
一、超半数原材料价格上涨，集成灶毛利率高于均值连续两年“涨价”
在营收及净利润率前几年经历暴涨后回落，火星人业绩或难继续保持高速增长。
据签署日为2020年9月29日的招股书（以下简称“招股书”）、签署日为2019年12月20日的招股书（以下简称“2019年招股书”）及签署日为2017年6月7日的招股书（以下简称“2017年招股书”），2014-2019年，火星人的营业收入分别为1.54亿元、1.88亿元、3.44亿元、7亿元、9.56亿元、13.26亿元；2015-2019年分别同比增长21.87%、82.77%、103.84%、36.48%、38.77%。
2014-2019年，火星人的净利润分别为397.2万元、1,677.89万元、5,375.62万元、16,313.42万元、9,234.78万元、23,973.32万元；2015-2019年分别同比增长322.43%、220.38%、203.47%、-43.39%、159.6%。
2014-2019年，火星人的扣非净利润分别为321.37万元、1,203.62万元、4,861.8万元、15,201.41万元、17,454.44万元、22,114.11万元；2015-2019年分别同比增长274.53%、303.93%、212.67%、14.82%、26.7%。
到了2020年上半年，火星人实现的营业收入为5.13亿元，净利润为5,006.52万元、扣非净利润为4,411.96万元。
2014-2019年，火星人营收及净利润增速呈区间波动，扣非净利润增速“暴涨”后回落。其中，2015-2017年为火星人业绩增长保持高速，而2018年以来，火星人营收、净利润增速抖降。
据招股书，2017-2020年上半年，火星人的直接材料占主营业务成本的比重在80%左右，故原材料价格波动或影响其盈利能力。
据招股书、2019年招股书及2017年招股书，2014-2019年，火星人的主要原材料板材的采购单价分别为8.54元/千克、7.61元/千克、7.25元/千克、9.18元/千克、9.82元/千克、10.19元/千克；电器类原材料的采购单价分别为13.06元/件、12.17元/件、11.48元/件、10.83元/件、10.77元/件、11.05元/件；五金类原材料的采购单价分别为11.67元/件、11.08元/件、8.36元/件、8.07元/件、10.38元/件、12.06元/件；燃气类原材料的采购单价分别为8.37元/件、7.04元/件、5.96元/件、6.51元/件、6.53元/件、6.34元/件；玻璃类原材料的采购单价分别为21.27元/件、20.98元/件、20.34元/件、20.31元/件、22.66元/件、23.8元/件；铸压件的采购单价分别为5.74元/件、5.93元/件、4.62元/件、4.73元/件、5.54元/件、7.81元/件；2016-2019年，火星人的注塑类原材料的采购单价分别为2.49元/件、3.17元/件、3.4元/件、3.43元/件。
2014-2016年间，火星人大部分原材料采购单价呈下降趋势；而2017-2019年间，火星人大部分原材料采购单价呈上涨趋势。
据招股书及2019年招股书，2016-2019年，火星人的同行业可比公司浙江美大实业股份有限公司（以下简称“浙江美大”）核心产品集成灶的毛利率分别为57.06%、56.99%、55.15%、57.45%；浙江帅丰电器股份有限公司（以下简称“帅丰电器”）核心产品集成灶的毛利率分别为47.36%、48.99%、52.15%、50.07%；浙江亿田智能厨电股份有限公司（以下简称“亿田股份”）核心产品集成灶的毛利率分别为43.97%、42.85%、40.48%、44.59%。2016-2019年，上述同行业可比公司核心产品集成灶的毛利率均值分别为49.46%、49.61%、49.26%、50.7%。
而2016-2019年，火星人核心产品集成灶的毛利率分别为50.77%、53.4%、54.67%、53.95%，高于同行均值。
据招股书，火星人产品定位中高端客户群体，始终坚持中高端品牌定位，塑造高端厨电品牌形象。
据招股书及2019年招股书，2016-2019年，火星人主要产品集成灶的销售均价分别为5,025.97元/台、5,505.47元/台、5,915.27元/台、5,900.62元/台；而2018年较之2016年，火星人的集成灶售价上涨了17.69%。
2015-2017年，火星人业绩增长保持高速，而2018年以来其营收、净利润增速抖降，未来业绩增速是否继续放缓？在原材料采购价格影响之下，未来原材料采购价格若保持上涨趋势，其盈利空间或将被进一步压缩。此外，火星人产品定位中高端客户，始终坚持中高端品牌定位；且2016-2019年，火星人集成灶产品毛利率高于同行均值，且销售均价连续上涨，对于火星人而言，是否不利于进一步提高市场份额？不得而知。
二、企业集中“扩能”，行业竞争或加剧
值得注意的是，火星人或将面临竞争加剧的形势。
据亿田股份招股书，目前，国内集成灶行业尚未形成寡头垄断，市场集中度较低。
据中国家电研究院、苏宁易购、浙江美大于2019年8月6日联合发布《中国集成灶行业发展白皮书》以下简称“《中国集成灶行业发展白皮书》”，2003年，中国首台集成灶推出市场。据不完全统计，国内集成灶企业数量近400家。
而近年，众多传统厨电、综合家电以及跨界企业，包括海尔、美的、TCL、奥克斯、老板、帅康、欧琳等家电厨电行业知名品牌，相继进入集成灶行业。中国集成灶行业已经从导入期进入到行业成长期，市场规模将进入新一轮高速增长期，跨界竞争激烈。
据北京中怡康时代市场研究有限公司（以下简称“中怡康”）数据，2016年及2018-2019年，中国集成灶市场存在品牌数量分别为131个、205个、245个；同期线上的品牌数量快速增加，线上品牌数量分别为96个、173个、超220个，业内企业对线上渠道的关注度日益提高。
而2020年1-2月，除主攻线上渠道的火星人之外，其他品牌亦纷纷加入“线上战场”，包括欧尼尔，长虹，荣飞，康佳，美的等品牌，销量跃升至前十。其中，长虹、康佳、荣飞均价在3,000元左右，以低价抢占市场，效果凸显。
2020年以来，中国集成灶行业有红利消失之兆，线上将会成为集成灶企业急速开拓的主力市场。较之2019年，集成灶高端销量下降，低价引领。
据《中国集成灶行业发展白皮书》，过去，集成灶的渠道主要以自营专卖店、加盟店、橱柜等渠道为主。近年来，随着越来越多的品牌进入这一行业，渠道逐渐走向多元化，越来越多品牌开始重视线上电商市场，线上销售所占比例逐渐扩大。随着集成灶市场的规模扩张，苏宁、国美、五星等KA渠道，也成为集成灶厂家进入的销售渠道。且厨电行业有一定品牌影响力和知名度的新入局者，则选择线上渠道与KA卖场拓展市场。此外，目前，集成灶行业或还存在进入门槛低、产品质量良莠不齐、产品同质化严重、行业缺乏创新、消费者认知度仍偏低等问题。
据北京城乡联合消费市场调查中心主办的消费与法公开信息，与前几年集成灶行业高速增长的形势相比，2019年以来行业增速进入放缓通道，价格战或成常态，集成灶行业或迎来洗牌。奥维云网(AVC)数据显示，2020年，集成灶价格在2月份出现下探，整体客单价环比1月份下降约20%，即销售均价下跌了五分之一。
消费与法公开信息还显示，2020年以来，集成灶行业内企业为抢夺市场，以价换量成为品牌策略基本面，价格段下沉明显。其中，2020年3月15日，集成灶“龙头”企业浙江美大推出“总部直播，开仓放价”的营销活动，尝试直播带货，实施降价策略。
据能源汽车网公开信息，鉴于集成灶市场远未饱和的情形，集成灶行业竞争日益激烈。一方面传统家电品牌正在批量进入这一行业，包括美的、海尔、奥克斯、帅康、德意、樱花等；另一方面，其他行业的企业也正在携资本进入该行业。与此同时，产品同质化、营销同质化等问题带来隐忧，销量增速放缓的情况下，集成灶行业或将出现大规模价格战。
据招股书援引自中怡康数据，2017-2019年，中国集成灶行业零售量分别为126.7万台、174.8万台、210万台；即2018-2019年，集成灶行业零售量同比增长率分别为37.96%、20.14%。
而中怡康数据显示，2020年，集成灶市场整体规模预测为248万台。也就是说，若集成灶零售量饱和状态下，较之2019年，2020年集成灶零售量同比增长率或将进一步下滑至18.1%。
据招股书，火星人本次募投项目智能集成产业园项目，建成达产后拟新增15万台集成灶产能。
据浙江美大2019年年报，2019年，浙江美大“新增110万台集成灶及高端厨房电器产品项目”的智能化新基地建设已基本完成，一期项目已投入生产试运行。
据帅丰电器招股意向书，帅丰电器上市后拟投资9.7亿元新建“年新增40万台智能化高效节能集成灶产业化示范项目”，建成后可新增40万台集成灶产能。
据亿田股份招股说明书，亿田股份上市后拟投资5.68亿元新建“环保集成灶产业园项目”，建成后可新增15万台集成灶产能。
据中华集成灶网浙江森歌电器有限公司（以下简称“森歌电器”）认证主页，森歌电器将投资2.5亿元新建“森歌工业4.0智能厨电产业园项目”，实现年产25万台智能型集成灶产品的规模。
据奥普家居股份有限公司（以下简称“奥普家居”）招股说明书，奥普家居拟投资5.2亿元新建“奥普（嘉兴）生产基地建设项目”，其中包含了集成灶产能扩充内容，建成后将新增集成灶产能6万台。
共2页 [1] [2] 下一页
搜索更多: 火星人
