在安踏集团的多品牌战略进入收获期的同时，安踏主品牌也不断创新变革，再次开启新的品牌升级旅程。随着在品牌、产品、渠道与数字化等领域一系列举措的落地，安踏主品牌正迎来从“买得起”到“想要买”并“抢着买”的蝶变。
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重新定位的新安踏
斐乐（FILA）品牌的巨大成功，迪桑特（DESCENTE）品牌的冉冉升起，可隆体育（KOLON SPORT）等新贵品牌的蓄势待发，以及去年又重磅收购了拥有始祖鸟、萨洛蒙等品牌的全球著名体育公司亚玛芬（AMER SPORTS），让安踏集团成为中国企业在多品牌战略领域最成功的一个案例典范。
但在外部舆论把过多目光聚焦在安踏集团的多品牌战略时，却较为忽视安踏主品牌这个基本盘业务在最近几年的发展。其实，在斐乐与迪桑特等品牌的早期培育阶段，都经历了较长时间的探索，而那时正是安踏主品牌的稳健表现为它们提供了源源不断的弹药支持。
在努力稳定住基本盘业务，为集团的多品牌战略转型提供充足资金保障的同时，安踏主品牌也一直在寻求新的突破机会。过去，虽然安踏品牌在国人心目中拥有较高的知名度，但主要是以高性价比形象出现。但这些年，中国社会有一个重要变化，就是逐渐从物质贫乏时代进入到丰裕社会阶段，以Z世代为代表的年轻消费者逐渐成为消费主力，这些消费者在性价比之外有了更多新的需求。新的时代环境与新的用户需求，也推动安踏进行品牌的迭代与升级。
在经过系统的思考后，安踏希望自己不只是做一个以性价比著称、消费者买得起的知名品牌，而是希望能成为一个消费者发自内心热爱，想要买并抢着买的优质品牌。围绕这一愿景，安踏定位于“以科技引领，打造极致品质价值的专业运动品牌”。在新的品牌定位中有三个关键词，第一个是“专业运动品牌”，第二个是“极致品质价值”，第三个是“科技引领”。这三个关键词的划定，对于安踏主品牌的发展至关重要：
首先重新明确安踏是一个专业运动品牌，是让安踏团队能够谨记专业运动才是自己安身立命的根本，而不要贪图一些短期诱惑而出现战略跑偏，忘记业务本质。
其次，极致品质价值明确了安踏品牌的核心追求，它是较“性价比”的一次重大提升。安踏品牌所追求的极致价值主要包括两方面，一方面体现在普通运动场景上，让消费者可以用更少的钱买到更好的产品。另外一方面体现在专业运动领域，真正能够为消费者提供具有极致价值的专业产品。例如安踏一双899元的KT6篮球鞋，为消费者提供了同等价位下远超竞品的价值和体验。
最后，科技引领为安踏的品牌升级提供了清晰的发展路径，就是要实现极致品质价值与专业的运动品牌形象，核心动力是需要科技的支撑和创新。
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国旗款加载与直面消费者的渠道模式变革
在新的品牌定位的指引下，安踏品牌在各个业务维度展开了一系列的切实行动，例如，安踏近些年陆续签下了汤普森、海沃德等一众国际知名球星，这都大大提升了安踏在专业运动领域的品牌调性。但最为引人瞩目的还是今年7月27日，安踏品牌发布了备受瞩目的“北京2022年冬奥会特许商品国旗款运动服装”产品，首次在面对普通消费者的产品上直接使用中国国旗。而此次能够作为唯一授权发布国旗款运动服装的企业，将安踏品牌与神圣的国旗并列，对安踏来说是一个提升品牌力的宝贵机会。
安踏品牌之所以能够获得此次授权，离不开其在历史发展过程中的长期沉淀。一方面，安踏从2009年便开始赞助中国奥委会，2017年更是成为北京冬奥会在运动品牌服饰领域的唯一官方合作伙伴，属于冬奥会最高级别的赞助商，与中国奥委会建立了深厚的信任关系。另外一方面，安踏作为中国最成功的运动品牌，业务实力雄厚，在科技产品创新、功能面料研发、版型研发上也具有深厚的积累，所以由其作为中国运动品牌的代表，来发布此次国旗款产品，实至名归。
对于此次国旗款产品，安踏内部不只是把其当作一个一次性的业务行为，而是视为安踏品牌整体升级战略的重要组成部分。目前在安踏公司内部已经形成了极大的共识，就是要把安踏品牌做到世界级的水准，而此次国旗款系列，是助力安踏品牌升级的一个重要机会。所以，在获得国旗款产品的合作授权后，安踏品牌专门为此次的国旗款产品组建了新的组织“尖货事业部”，并调动安踏全集团的最优资源来支持国旗款产品的设计与开发。安踏希望借助国旗款此次契机，带动安踏品牌的整体提升。
所以，安踏的国旗款产品不只是简单国旗形象的加载，在产品品质上也承载了安踏的最高追求，不仅材料、工艺和供应链都优中选优，更是应用了行业最先进的黑科技，产品造成的成本是安踏目前产品的2倍以上。例如，在鞋子中底应用了超临界氮气回弹科技，使鞋子的回弹性能较普通中低材料提升25%左右，使用SMART S.A.M智能吸震材料，会比其他的中底吸震缓震性能提升15%左右。另外，还采用了过去主要应用在汽车和飞机行业的热塑性碳纤维材料，在力反馈以及力传导方面有很好的表现，并且还可以循环回收利用。
一方面有神圣的国旗形象助力，另外一方面抛开过去的成本束缚，应用了最领先的材料与技术去打造极致价值的产品，国旗款产品大大改变了国人对安踏品牌过往的认知，也坚定了安踏在品牌升级上的信心。
接下来，除尖货事业部之外，安踏品牌旗下的篮球、综训、跑步与运动生活四大品类事业部也都会在品牌升级上采取更加大胆与自信的动作。例如安踏跑步品类，以往提供更多的是符合大众需求的跑鞋产品，而在近两年，跑步品类事业部加大在专业运动跑鞋的研发和突破，C202系列的推出，就赢得了众多专业跑者的青睐。
除了在产品上的升级，安踏品牌还在渠道上进行了重大调整。其中，自2020年9月起，安踏品牌已经在全国11个省市地区开启了直面消费者的DTC（Direct To Consumer）经营模式，裁撤替换传统中间分销商渠道，以打通线下的“人、货、场”。此次纳入渠道升级范围的线下门店数量达到约3500家，其中60%门店将会由集团直营管理，40%由加盟商按照安踏品牌运营标准进行运营。这是安踏主品牌继2010-2011年由“品牌批发”向“品牌零售”转型10年之后的再次升级。
过去，安踏品牌主要采用多层级分销商与加盟商的分销批发模式，这种模式在早期能够利用分销商与加盟商在区域内的影响力，以较低投入快速覆盖区域市场，但弊端是品牌总部对渠道的控制能力较弱。在安踏品牌发展早期，这种渠道模式是适用的，但随着安踏品牌在新时代环境下的品牌升级需求，则需要安踏品牌总部增强对渠道的掌控力度，采取与消费者直接互动的直营管理模式。
直面消费者的直营管理模式，也是Nike、New Balance和Columbia等全球知名品牌在近些年的共同渠道战略选择，一方面可以让品牌大幅提升终端形象与服务标准，并保持一致的调性，另外也能够及时获得一线的消费者数据，基于数据在库存处理、产品设计、新货补充方面做出更具科学的产品更新决策，最终带来运营层面的提升。就在近期，安踏品牌在新的终端形象店中，更强调“数字化”、“年轻化”和“专业化”，大大提升了安踏在消费者心目中的品牌形象。
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数字化的安踏
对于服装企业，产品与渠道是提升企业品牌力至关重要的两个因素，但像安踏这样的头部品牌，其过去在产品与渠道的运营上其实已经做得足够优秀，如果还只是在传统运营方式的延长线上开展工作，提升空间其实已经不大，而真正能带来较大提升空间的是利用数字化技术对传统业务流程进行改造。安踏也深刻认识到数字技术的价值，很早便开始把数字化技术引入到企业的实际经营中。
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