从零售业焦点到市场“边缘人”，失去黄光裕的国美已沉寂十余年，直到今年才似乎“活”了起来。
自4、5月相继被拼多多、京东投资，到6月传出黄光裕被假释出狱，再到最近宣布新的人事任命，存在感已近稀薄的国美终于以一系列密集的动作昭示回归。
2008年黄光裕被调查时，如日中天的国美可谓是零售行业的“霸主”，至今许多消费者在购买3C电子产品时还会习惯性选择国美。
然而，正是这过往的12年间，中国零售业斗转星移、物是人非，阿里、京东这样的互联网巨头在零售业中已是举足轻重，就连成立才几年的拼多多也成为了零售行业新标杆。
如今零售市场玩法与生态早已不是当年“美苏争霸”时的光景，尽管国美也在求变，但似乎始终不在“主流”。珍珠蒙尘，或许是待王者归来，可错过了零售业转型高光时刻的国美，还能在黄光裕归来后再启新生吗？
世上已千年
“山中方一日，世上已千年。”有谁比国美和黄光裕更懂这句话？
2008年11月19日黄光裕以操纵股价罪被调查。自那时开始，原本是“零售霸主”的国美，发展就似乎停滞了。
就在黄光裕被调查的前一年，2007年12月国美并购了大中电器成为中国第一家店连锁企业。在由中国连锁经营协会评选的“2007年连锁百强”榜单中，国美以国美电器集团以1023.5亿元销售额、1020家店铺规模再次位居第一。
2008年到2020年，12年时间里，中国零售业发生了什么样的变化？
家电3C行业，手机从功能机换成了智能机，甚至正在由4G向5G升级；中国互联网用户从2亿人到8.02亿，从一线北上广到五六线的县镇，男女老少手机已成为标配；经历家电下乡所带来的“量”增后，白电面临天花板，黑电品类崛起，整个行业掀起了全面智能化浪潮。
整个零售行业都在发生着天翻地覆的变化，互联网“颠覆”传统行业，零售是最具有代表性的行业之一。
阿里、京东等电商平台，在2012年、2013年之际获得快速发展，一跃成为中国互联网界的巨头；此后O2O概念盛行，同为家电零售巨头的苏宁，于2012年开展O2O转型，并在新零售盛行下提出智能零售；再后来，代表下沉市场的拼多多，再次搅动行业。
在外界急速变化的同时，被时代抛下的国美却怎么也找不到当初叱咤江湖的感觉了，在与苏宁的对比中，其发展的停滞更为明显。
2007年到2019年，国美的营收从424.79亿元到594.83亿元，年复合增长率为2.85%；苏宁从401.52亿元增长到2692.29亿元，年复合增长率为17.18%。
净利润方面，国美2007年为11.27亿元，自2016年开始亏损，2019年亏损扩大至29.69亿元；苏宁虽然也在“转轨”阶段出现战略性亏损，但其同期净利润从14.65亿元增长至2019年的98.43亿元。
在业绩停滞甚至倒退的同时，国美的业务发展也有些滞后。
2008年-2020年，电商化迅猛，而在这一潮流上，国美可谓“起大早，赶晚集”。早在2002年，国美就成立了电子商务部，并于2003年1月试运营国美网上商城。那一年，淘宝还未上线，京东仍然在线下。
2005年，国美网上商城营收已达到4亿元，可也是自此开始，这一数据的增长就开始停滞，且电商的发展也陷入瓶颈，业务进展不畅，高管更替频繁。
2010年，面对老对手苏宁正式推出苏宁易购开启电商化，内生路线走不通的国美，尝试对外收购。当年年底，国美电器以4800万元购入库巴网80%的股权，在电商领域实行库巴网、国美双品牌运营。2012年，完成对库巴网的全面收编，国美对电商进行整合，统一为“国美在线”。
但是仅在一年后（2013年），当时负责国美电商的韩德鹏就以身体原因辞职，国美电商启动内部裁员；2014年，国美在线高翔离职；2015年，曾立下“2015年挤进电商前三”军令状的牟贵先离职，继任者李俊涛将这一目标的实现时间由2015年延长到了“未来2-3年”。
频繁的高管更替背后，是国美一直想做而做不好的电商。几番折腾后，它似乎也“认命”了。2018年国美入驻拼多多，彻底放下了最后的骄傲，不过这也为后来与拼多多的合作埋下伏笔。
2019年财报显示，国美线下零售收入占比83%，线上占比17%，远低于我国社会的线上占比和家电行业的电商化数字——今年1-8月，我国实物商品网上零售额占社会零售总额的比重为24.6%；2019年，线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%。
可叹的是，电商发展上的落后只不过是国美“式微”的表象之一，但无疑却是它最严重的问题。
还有“超车”的机会吗
对于自身的电商与线上发展问题，国美方面也有认知。从4月份获得拼多多投资，6月份获得京东入股，8月份任命百度前高管向海龙负责线上平台，9月份宣布包括向海龙在内的新一轮组织调整，今年以来，国美的一系列变化均与线上有关。
在外连拼多多、京东，内任新人的同时，国美战略上也给了自己新的定位。8月31日，国美零售CFO方巍对外透露，国美“家·生活”战略第二阶段延展和升级的核心是：构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈。
这一战略的表述看似冗长而复杂，但其实透露出国美未来的三个方向，“线上平台为主”、“自营/第三方外部供应链”、“社交”电商，其中最核心的是线上发展。与此同时，国美在为这一战略的展开做了各种“铺垫”，比如进行组织架构调整，比如国美APP“门店”频道升级，比如开展直播……
在9月25日发布的半年报中，国美对此作了总结：“本集团已完成基础建设投入期，做到线上线下互为融合和门店网络布局优化”。
“基础建设投入期”、“线上线下融合”，这两个概念本不冲突，但放在当下这个时代背景下，却显得有些突兀。
O2O这一概念于2010年底进入中国，在2012年就开始获得快速发展，成为一段时间的投资热点与发展热潮，高朋网、大众点评于当年底获得融资，并开启了团购、外卖与互联网线下生活时代。
零售同样是受这一概念影响颇深的行业之一，一边是淘宝等向线下扎根，一边是传统零售向线上伸展，国美的竞争对手苏宁正是后者的代表之一。2013年，苏宁由苏宁电器更名为苏宁云商，喊出线上线下同价，可见其在O2O风潮下的线上线下一体化探索之积极。
哪怕后面有更注重线下价值的新零售、智慧零售等概念出现，但无疑这场线上线下相融的变革早已开始，甚至到2020年已行进至第二阶段的中场。而此时，国美却刚刚打下地基，时机不可谓不晚。
当然，一时错过并不意味着永远落后。在零售由O2O向新零售、社交零售等转型的过程中，错过O2O的国美，试图乘上新零售、社交零售、直播等东风，完成同样的弯道超车。
这可能吗？答案虽然仍然未知，但可以肯定的是并不简单。
国美在“超车”上也非一无是处，它的底牌在于下沉市场，以及拼多多、京东两大电商的助力。一份来自中金的研报显示，今年下半年，国美的重点是构建线上线下双平台驱动的“新国美”，一方面进行渠道下沉，一方面强化第三方平台合作和社群运营。
当前整体家电市场已经饱和，甚至2019年销售额与2018年相比下滑了72亿元，但在广大的下沉市场仍然存在巨大机遇，苏宁、京东、阿里等线上线下零售商均聚焦于此。
而在下沉市场，国美有着自己的优势，尤其是在线下渠道上。国美在半年报中披露称，截至6月30日，其有2823家门店，其中县域店1423家，占比50.41%；进入城市1296个，其中三至六线城市871个，占比67.21%。
另一方面，半年报中，国美着重指出通过引入京东、拼多多两大伙伴国美电商平台的GMV增长超过百倍，比如国美APP“门店”功能的升级带来了150%以上的转化率提升。
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