每逢佳节胖三斤，这个超长假期已经结束，你胖了几斤？
管不住嘴，迈不开腿，爱吃还怕胖，是当下年轻人的通病。当“戒糖戒碳水”成为越来越多人减肥的共识，无糖饮料火了。其中的引领者要数成立四年融资五轮、估值超过20亿美元的新晋网红元气森林。
作为定位年轻白领的气泡水，元气森林主打0糖、0脂、0卡，这就够让天天喊着“燃烧你的卡路里”的年轻人眼前一亮了，而添加了代糖的气泡水还能带来甜味的幸福感刺激，更让人感觉健康和美味兼备。再加上包装营销到位，元气森林捧红自身的同时还成功让无糖概念风靡，引发了饮料巨头一轮无糖争夺战。
无糖概念一火，各企业就立刻跟进。喜茶推出喜小茶，奈雪的茶也在原有口味的基础上新增了代糖选项，农夫山泉有TOT，伊利有伊然气泡水，健力宝有微泡水，康之味有盐典椰子水，娃哈哈推出的“ 生气啵啵”苏打气泡水同样主打“0糖0卡”，连青岛啤酒都新增了气泡水品牌“轻零”。
一场无糖争夺战已经打响。
事实上，代糖不是新事物，无糖饮料也不是新概念，天然代糖虽然不会被身体吸收，但目前并没有研究表明代糖对胰岛素没有影响。此外，代糖还会让人继续依赖甜味，食欲更好，对于戒糖减肥并没有作用。
借无糖概念，元气森林官方宣称月收入已经过亿元，但这并不是业内人士心目中的好生意。在产品无壁垒、对渠道过度依赖、巨头优势明显的行业环境下，借助资本的力量火速走上风口的元气森林，教育了市场，但好处不一定能落到自己手里。
风口上的元气森林
“作为一个不喝奶茶会死星人，听说元气森林0糖0脂肪，就试了试，毕竟也要考虑健康，普通奶茶真的太容易胖了。好喝又不胖的无糖饮料，可以当奶茶的平价替代。”90后女孩阳阳说。
元气森林是饮料界杀出的一匹黑马。
成立四年，公司市场声量和估值都在飙升。据36kr报道，元气森林即将完成新一轮融资，投后估值飙升至20亿美元（约140亿元人民币），参投方有红杉中国和元生资本。
天眼查显示，元气森林曾于2017年完成来自挑战者资本的天使轮融资，而创始人唐彬森也是挑战者资本的创始合伙人；2018年，元气森林完成光控众盈资本、共青城星创的A轮融资；2019年又完成两轮融资，分别是3月份来自峰尚资本、千贤资本的B轮融资和10月份来自龙湖资本、高榕资本、黑蚁资本的1.5亿元战略融资，投后估值37.5亿元。
顶着资本的光环，元气森林的成绩也很亮眼。
元气森林晒出的“捷报”显示，2020年前5个月，卖出1.9亿瓶饮料，单月销售额分别为7400万元、3900万元、1.2亿元、1.7亿元和2.6亿元，总计6.6亿元。今年618，元气森林击败了可口可乐和百事可乐，蝉联天猫饮品类冠军。
不过，元气森林是个红黑体质。
招黑的点，首先是其“伪日系”的包装。
品牌名称“元気森林”中的“気”为日语，瓶身上也有日语介绍，背后印制着“日本国株式会社元气森林”的字样，很容易让人误以为是日本品牌。事实上，跟名创优品类似，元气森林是彻底的国产品牌，“日本国株式会社元气森林”只是元气森林在日本注册的分公司。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，元气森林“伪日系”的产品营销，利用了中国消费者对品牌知识的短板和信息不对称，是对消费者的欺骗。
公司的第二大黑点是创始人曾陷抄袭传闻。
元气森林创始人唐彬森，此前在游戏行业颇有名气，他曾在《开心农场》大火的时候开发了与其极为相似的《开心农民》，这款游戏为他赢得了丰厚的回报。后来他又推出了《帝国游戏》、《列王的纷争》等爆款游戏，积累了大量财富。
公开资料显示，唐彬森毕业于北京航空航天大学计算机系，2006年开始创业，2010年被《环球企业家》杂志评为2010年度全国四十位“40岁以下商业精英”。2015年，他的自研游戏Clash of Kings拿下北美畅销榜第6名，成为中国游戏国际化历史流水最高的游戏。
积累丰厚的资金和经验后，2016年，唐彬森进入饮品领域。元气森林旗下有多款产品，比如元气森林气泡水、燃茶、元气森林乳茶、宠肌胶原蛋白水、每日茶等，气泡水目前是其人气最高的网红饮品。
饮料行业巨头林立，元气森林为何能脱颖而出？
元气森林前研发总监叶素萍表示，大家对无糖饮料的诉求特别强，早期的无糖可乐和雪碧对消费者是一个口味训化的过程，而元气森林就是在市场教育差不多的时间点做出了无糖气泡水。
事实上，气泡水听起来玄乎，但因为味道寡淡，此前并没有引起水花。市面上售价23元一瓶的巴黎水，价高味道苦涩，元气森林的气泡水不仅有气，还添加了代糖，提升了口感，5元一瓶价钱适中，再打出0糖0脂0卡的口号，配合清新有格调的日式风格，最终成了无糖饮品的引爆者。
渠道和品牌是饮料成功的关键因素，唐彬森这样互联网出身的人，自然深谙此道。在营销上，元气森林冠名赞助《我们的乐队》《元气满满的哥哥》、B站纪录片《人生一串》和《生活如沸》。《乘风破浪的姐姐》大火时，张雨绮成了他们最新的代言人。
唐彬森自己也曾公开表示，“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放”。
渠道方面，元气森林定位年轻人，在全家、便利蜂等便利店铺货，紧贴白领活动范围。据了解，元气森林的线下渠道已覆盖了全国30个省份5.3万家便利店和13万家线下传统店。
通过KOL带货、短视频植入、户外灯箱、电梯广告，线上线下综合高调营销，元气森林终于火了。
无糖“假象”
元气森林出圈的主要卖点是0糖、0脂、0卡，无糖到底是什么样的存在？
在回答这个问题之前，我们先了解一下，糖，对食品和饮料而言，意味着什么。
糖能让人上瘾，甚至被称为“合法毒药”。《盐糖脂》一书中就阐述了食品巨头是如何操纵公众的。事实上，当人们对甜味的好感度达到最高点时有一种专门的说法叫“极乐点”。当食物中的糖加到一定浓度时，吃一口就会让人觉得很爽，并不知不觉吃下更多，大脑会记住这种感觉并在下次一想到这种感觉时就必须吃到这个食物，俗话说就是“上瘾了”。
极乐点的发现给食品企业提供了一条捷径，找到食物最让你欲罢不能的状态，变成了企业们的目标。最终，可乐凭借恰到好处的甜度和口感，成了"肥宅快乐水”，奶茶一跃而成了年轻人戒不掉的东西。
小孩的蛀牙、成年人肥胖、老年人的糖尿病，都是在甜味的美妙氛围下滋生的。
世界卫生组织建议，成年人每天摄入糖分占总能量的5%，相当于25克糖，约有6汤匙。看似不少，但查看食品配料表，一罐可乐就含糖40克，喝一罐可乐就超标了。所以，每天控制糖摄入不超过5%并不是一件易事。
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