六七块钱一瓶的指甲油，四五块钱一个的分装盒、两三块钱的头绳，钥匙扣……看到名创优品货架上这一堆琳琅满目的小东西，你或许难说“物美”，但“价廉”是肯定的。
毕竟，当6亿人月收入还低于1000块钱的时候，民众对价格的敏感度还是很高的，市场自然也小不了。
正是紧紧抓住了价格低这一“稀缺性”，名创优品将杂货店开遍大街小巷，吸引络绎不绝的人群进来“买买买”，在品牌们都不断“高端化”的市场夹缝中疯狂生长，并在消费者心中种出了“无印良品”的印象。
近日，名创优品（MINISO）向美国证券交易委员会公开递交招股书，拟在纽约证交所挂牌上市，计划募资1亿美元，主要用于扩张全球门店和零售网络、升级仓储和物流网络、进一步提升数字化运营系统等。
透过招股书，我们来看看名创优品是如何反其道而行之，从小商品中挖掘“大生意”，又面临那些风险？比如最近的致癌物超标事件。
01
独特定位 杂货铺里的“生意经”
名创优品并不是叶国富创办的第一家公司，在此之前的2005年，叶国富创办过零售连锁品牌“哎呀呀”。
这个专卖年轻女性小饰品的十元店，因为切合时代的定位——金字塔底的“被忽视的大多数”，即月收入2000元以下，年龄为12-28岁的女性消费群体，曾是众多80后女生的心头最爱。
只是，在电商摧枯拉朽的挤压下，“哎呀呀”最终消失在公众视野。
2013年，叶国富前往日本旅行时，发现当地有很多销售日用百货的生活家居专营店，产品质量好、设计美观，价格实惠，很受消费者喜欢，其中绝大多数都是“中国制造”，叶国富的商业灵感由此被激发。回到国内，凭借自己过往经营时尚连锁品牌时积累的产品开发经验、供应链和渠道资源，叶国富在广州创办了名创优品。
和“哎呀呀”相比，名创优品的名字显得高端大气上档次不少，其针对的核心群体也变为“一二线城市的年轻人，尤其是女性”，但产品定位上依然延续了之前“低成本、低毛利、低价格”的高性价比策略。
叶国富曾多次在公开场合表示，只有低成本和低毛利才能有真正的低价格，并称名创优品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右。
众所周知，消费者都存在一种"少花钱多办事"的心理动机，其主旨就是"廉价"，这和名创优品的“三低”政策无缝衔接，也让其对往来顾客们释放出巨大“诱惑力”。据招股书显示，名创优品95%以上的产品在中国的零售价格在50元以下。
业绩上，于2019财年和2020财年（截止6月30日），名创优品收入分别为93.94亿元、89.79亿元，2020财年收入同比下降4.62%，主要系疫情影响下海外市场门店关闭了20%以上。
其中，销售品牌商品收入为84.65亿元和80.55亿元，占比达90.11%、89.71%，为主要收入来源；加盟管理等收入为6.13亿元和5.88亿元，占比均不足10%。
数据来源：招股书，节点投研所
盈利能力上，虽比不得叶国富口中同行的40%，但也远不是8%那么一丢丢。
上述报告期内，名创优品录得的毛利分别为25.11亿元、27.32亿元，对应的毛利率为26.7%和30.4%，呈上升趋势。名创优品在招股书解释称，毛利率上涨得益于增值税税率的下降，以及高毛利联名产品的推动。
数据来源：招股书，节点投研所
如何看待这一毛利率水平？
据市场公开资料，2019年85家沪深上市零售企业销售毛利率为18.2%；前瞻产业研究院的数据，2019年我国领先便利店品牌毛利率为35%，本土便利店品牌毛利率为25%；同行无印良品的平均毛利率大概有百分之三十几，但近几年无印良品在中国市场持续低迷，多次降价仍无法挽回消费者，毛利率多半也会下滑。
以此来看，名创优品30.4%的毛利率真是不低了，杂货店的赚钱能力不可小觑。
不过，目前名创优品尚未盈利，2019财年和2020财年年度亏损为2.94亿元、2.6亿元，经调整后则为盈利8.69亿元和9.71亿元。
除了低价，名创优品深谙开店扩张之道。
02
开店不停歇 叶国富的“扩张经”
翻阅名创优品的招股书，在开篇醒目的位置很容易看到这样的标记，“全球第一的自有品牌生活方式产品零售商”。从GMV和门店数来看，这一描述并不夸张。
截至2020年6月30日止财年，名创优品月均推出SKU数量超过600个。根据Frost & Sullivan的报告，2019年，通过名创优品网络销售的总GMV达到190亿元。以这一标准衡量，名创优品已超越无印良品，实际上坐上了全球生活用品品牌零售商第一的交椅。
背后，疯狂开店是重要的驱动力，正像其在招股书中所言，“我们主要依靠我们的零售合作伙伴和分销商来扩展我们的商店网络。”
自2013年在广州开出第一家旗舰店后，叶国富便“刹不住”了，基本上以每个月50-80家的速度“飙飞”。
2018年名创优品门店数量超过3000家，截至2020年6月30日，这个数目已达到4222家，其中，中国市场门店2533家，海外市场1689家。
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