2018年，达利发布短保品牌美焙辰。上来就高举高打地请了黄磊、杨紫代言，大举进行品牌投放。达利一口气推出了33种产品，并意味深长地选择了福建与东北两地首发，以更低的价格狙击桃李。
2018年，达利的营收208.64亿，净利润37.17亿，期末现金及现金等价物100.79亿，而桃李的营收为40.80亿，净利润6.42亿，期末现金及现金等价物14.24亿。财大气粗的达利是一个航母级的对手，桃李要想在竞争中获胜，难度可想而知。
更糟糕的是，2018年全球第一大烘焙巨头宾堡收购曼可顿，成为中国第二大面包供应商。1945年，宾堡就利用“中央工厂+批发”模式，走出墨西哥开始全球扩张。桃李不足60亿的营收，在宾堡千亿营收面前还是非常孱弱。宾堡加入价格狙击战，桃李再添一个心腹大患。
在南下受阻、巨头夹击之下，桃李业绩承压。2015-2019年，桃李面包营收为25.63亿元、33.05亿元、40.80亿元、48.33亿元、56.44亿元，涨幅分别为24.55%、28.95%、23.42%、18.47%和16.77%，增速逐年放缓。其归母净利润分别为3.47亿元、4.36亿元、5.13亿元、6.42亿元和6.83亿元，涨幅为27.11%、25.53%、17.85%、25.11%和6.37%，下降幅度更大。
桃李在全国范围内净利润增速下降，一方面是竞争压力之下销售费用的提升，另一方面是扩张中的市场培育。2019年，桃李销售费用高达12.28亿元，销售费用率21.76%，这一数字在2015年仅为14.04%。桃李在2015年上市后注册的20个地区子公司，除了根据地的沈阳公司外，2019年全部亏损。其中武汉市场亏损1297.44万元，福建市场亏损超过千万。
当然，短期之内桃李的王者地位并不易被颠覆，毕竟公司18个生产基地和26万多个零售终端的渠道优势，竞争对手没有一定时日，难以赶得上。同时，桃李正在通过渠道下沉回避与达利的正面竞争，通过放宽信用期等刺激经销商的策略开辟新市场。但也有观点指出，要警惕大幅应收、应付的增加，给数据造假提供了空间。
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股东疯狂减持
桃李折戟南方市场，让不少投资者为其后劲捏一把汗，更令外界心忧的是其股东近两年密集大额的套现。
自桃李面包2018年12月底上市满三年解禁后，吴氏家族便开始了持续减持套现。2019年初，84岁的吴志刚退休，公司业绩增速放缓，公司股东减持套现活动变得更加密集。有媒体计算，两年多时间吴氏家族发行可转债并减持，合计套现29.02亿元。
桃李面包曾回应股东频繁减持：公司控股股东吴志刚先生和盛雅莉女士已属高龄，因个人生活需求而减持公司股份，其余亲属因个人资金需求而减持，并不存在对公司发展信心不足的原因。可已属高龄的吴志刚到底有多大的生活需求，要屡屡套现如此巨额资金？而且在业绩不佳的2019年下半年报发出（2020年4月）之前，这些减持也“恰巧”都完成了。
7月29日，除了股东减持问题，一篇《桃李面包光鲜业绩的隐忧》的文章还曝出，桃李面包几个重要经销商集体消失的“奇案”。文章称，上市前几年桃李年度前5大经销商有7家公司，然而其中4家在桃李面包上市前后（主要是上市后）很快注销了工商登记。
桃李面包当天对此事进行了澄清，称部分经销商根据其自身规划变更经营主体（如铁岭馨鸿经销商变更为“铁岭经济开发区崴崴食品配送中心”，经营者变成了原经营者的亲戚）或终止经营，系经销商的自主经营决策。公司为强化渠道、提高配送效率，对部分区域进行了重新细分，具有商业合理性。
但这不是市场第一次对桃李表示怀疑。在腹背受敌的2018年，桃李营收增速仅为18.47%，利润增速却为25.1%。文章《桃李面包大股东密集减持营收增速放缓、多项数据存疑》指出桃李2017年有7641.05万元，2018年有1.08亿元的营业收入没有相关债权的支持，不排除其存在虚增收入的嫌疑，并对其采购数据存疑和巨额存货数据不可信等问题进行了质疑。
8月20日，陷入“光鲜业绩隐忧”旋涡的桃李面包，披露了一份“业绩光鲜”的半年报。2020年上半年，公司实现营业收入27.39亿元，同比增长7.08%；净利润4.18亿元，同比增长37.54%。然而，这份“增收更增利”的中报仍然没能挡住实控人家族减持步伐。也许吴氏家族很清楚，收入的增长来自疫情后促销费用的降低和国家的财务扶持等复杂原因。而且为了“更公允的反应公司的盈利状况”，桃李将厂房折旧期从20年变成40年，设备折旧期也从10年变成了20年，净利润必然因此变得更好看。
中报披露的同时，桃李披露的减持计划公告显示：股东吴学东、盛雅莉及视为一致行动人盛龙计划减持合计不超过1317.75万股，占股份总数的2%；盛杰等4位视为一致行动人的股东减持合计不超过50万股，占股份总数的0.076%；“拟减持原因”为“资金需求”。
2015年，桃李登陆上交所时，桃李的家族企业特征成为一大争议。除了吴志刚和盛雅莉夫妻，及其子吴学东、吴学群和吴学亮五口，其直系、旁系亲属也纷纷参与公司经营。此次减持的盛龙系盛雅莉的弟弟。盛杰等4位视为一致行动人出自盛雅莉的弟弟盛利，妹妹盛雅萍、盛玲、盛杰，儿媳肖蜀岩，弟媳费智慧等六人之中。
在市场经济早期，家族模式能降低内部管理成本，助力企业发展。但随着企业的壮大，家族企业的弊病会逐步凸显，最明显的问题是利益纷争和难以吸引和留住优秀人才。吴志刚家族持股比例约为67.84%，减持虽然丝毫不会撼动吴氏家族对企业的绝对控制权，但难免不引起市场负面的猜想。
一边是产品竞争激烈，全国扩张遇阻，一边是营收增速四连降，如果此时内部再出问题，这对桃李面包而言，无异于釜底抽薪。
作为行业龙头，有很多人拿桃李对标调味界的海天。在渠道能力、品牌力、竞争力上，桃李其实还有很长的路要走。未来桃李能不能成为海天一样的平台型企业，是对公司治理能力和品牌竞争力的一大考验。随着产业布局的完善，协同效应和规模优势之下，桃李不是没有机会得到进一步发展，但这条路上达利、宾堡都是桃李强劲的对手。未来短保面包之王鹿死谁手我们只能拭目以待，但有一点是清楚的：它们在抢占彼此市场的同时，会挤压更多小众品牌的市场空间。
来源：砺石商业评论 金梅
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