在中国商界中，不乏很多高龄创业、大器晚成的企业家，比如柳传志40岁摆地摊，宗庆后42岁蹬三轮创业，任正非43岁创办华为，陶华碧50岁开公司……与这些企业家相比，有个人出道更晚，他60岁退休才开始创业，80岁带领公司上市，成为A股年龄最大的董事长。
这个人就是中国第一短保面包——桃李面包的创始人吴志刚。从东北的一个小城市出发，吴志刚带领桃李面包，在商场中披荆斩棘20多年，专心致志的将一片面包的小生意做到极致，卖出了近60亿的营收，成为行业龙头。
不过2018年其股票解禁以来，这个励志的故事有些变味。吴志刚家族因“生活需求”疯狂套现近30亿。网友纷纷调侃，这位84岁的老爷子到底过的是什么生活，需要这么多钱？
另一方面，桃李面包2015年上市后，才开始大举南下，但新开的20家公司几乎全线亏损。曾经盈利的上海市场，近两年也开始亏损，且额度逐渐拉大。
如今市值400亿的桃李，在千亿营收的国际面包巨头宾堡和中国食品龙头达利的双重夹击下，处境艰难。但创始人家族醉心套现，公司多项财务数字被指存疑，这都让桃李的前路充满了未知。
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短保市场靠辛苦打江山
创立了桃李面包的吴志刚，1935年出生于辽宁丹东。他将自己的上半生挥洒在了三尺讲台上。1995年，吴志刚从丹东市丝绸一厂子弟学校退休。90年代的改革大潮激荡着他60岁的心，他想继续做点事情。
吴志刚喜欢吃面包，也学过做面包。他开始酝酿面包生意，并给自己的品牌取名——桃李。这包含着他前半生的职业特点，也包含着他让面包“满天下”的夙愿。
开面包店，房租、工资等成本极高，还需要较长的产品线。作为一名退休教师，吴志刚无力负荷。于是，他开了个不需要店面的面包作坊，生产面对普通大众市场的高性价比面包。因为没有防腐剂，这种面包的保质期只有4-15天，对供应链要求很高。
吴志刚将早餐店作为突破口，每天早早地将做出的面包送过去。而后桃李面包又被送进了丹东的各个店铺和超市，成为了当地的著名面包生产商。在跑通了丹东市场后，吴志刚决定将桃李面包拓展到全东北。“中央厨房+批发”的模式复制性强，到2007年，桃李通过精耕细作基本吃下了东北市场。此后，桃李面包再以东北为根据地，将分厂开到了石家庄、成都、西安、上海、青岛等地。
桃李面包所向披靡，吴志刚的智慧自不可少。在选品上，吴志刚尽量减少核心SKU，提升产品的标准化程度，大幅降低了原料采购、生产、研发、网点配送等成本，还能在滞销时快速实现产品二次调配。
短保面包从生产、营销，到物流配送，各个环节的容错空间都非常小。稳定的渠道是低退货率的前提。桃李针对沃尔玛、家乐福等大型商超和中心城市的中小超市、便利店终端，采取直营模式，自行配送对接。针对外埠市场的便利店、县乡商店、小卖部，通过经销商分销。每天从直营商家和经销商那里获取渠道订单，“以销定产”，所以桃李的产销率保持在99.9%以上。其退货率维持在7%以下，远低于行业15%的退货率平均水平。
配合“以销定产”，桃李工厂采取“白+黑”两班倒模式：白天按照销售端的预估量生产，晚上再集中生产实际订单与预估量的差额。两批产品，都必须保证在次日早上6点前上货，以最大化利用早高峰的销售峰值时间段。
桃李中央工厂的产能利用率也一直在95%以上，为了保障食品新鲜、降低物流成本，产品辐射半径为200km。在渠道渗透充足的情况下，中央工厂的数量决定了产品辐射面。因此，短保面包市场也是渠道和工厂数量的竞争。这就是桃李面包此后大刀阔斧开疆拓土的原因。
除了吴志刚的智慧和果断，桃李面包的勃兴，也得益于时代助推。我国烘焙行业起步晚，80年代才从中国香港、台湾地区引入大陆，1993年后才开始迅速发展。另外，前文已经提到短保是门苦生意，所以资本市场和银行对它都不热情，行业里也没有巨头一统江湖，所以也留给了桃李巨大的行业整合空间。
2015年对桃李面包而言，是里程碑的一年。经历了20年的飞速发展，凭借独特的市场洞察、强悍的团队执行，其已成为行业当之无愧的领头羊，市场份额高达10%。也是这一年，为了进一步发力全国市场，桃李面包在上交所上市。那一年，吴志刚80岁。
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错过奔跑的最佳时期
桃李上市后开始大力推进“南下”，在深圳、江苏、武汉、厦门等地大量建厂。但它并没能延续此前的好运。与创立之初相比，烘焙市场变化巨大，而且区域市场环境也大不相同。此前桃李被验证的成功模式，甚至开始有些不适用。
桃李面包的线下销售渠道主要有大型商超、便利店和小卖部三类。桃李品牌开拓期，东北地区大型商超蓬勃发展，桃李伴随着他们逐渐壮大。东北有强势品牌的便利店稀少，以小卖部为主的销售形态，让桃李面包具有较高的议价能力。
但如今的市场状况却悄然变化。在渠道端，由于线上渠道凶猛、线下新零售革命，渠道碎片化的大趋势下，传统商超风头不再。大润发、家乐福、麦德龙、百佳等头部企业，纷纷卖身套现。大型商超流量见顶甚至下滑，必然牵连桃李。
参考日本的经验，便利店会在大型商超时代之后腾飞，小卖部也将逐步被便利店取代。便利店成了桃李的必争之地。但以上海为代表的华东地区，便利店业态非常完善。知名便利店品牌全家有自有品牌面包，罗森等也已经拥有了稳定的供货商，桃李想要抢夺这块蛋糕并不容易。或迫于此因素影响，2018年，桃李在上海市场首次录得123万亏损，2019年亏损扩大至1268万。
桃李面对的不再是空白市场，它错过了全国性品牌投放的最佳窗口期。华东的外资品牌“曼可顿”，华北的全球知名品牌“宾堡”，以及华南地区扎根多年的香港品牌“嘉顿”，都是桃李的劲敌。另外，还有好利来、味多美、山崎、巴黎贝甜等大大小小的面包房。创立以来，桃李一直采用的是终端广告投放的策略，产品走到哪里就在货架上打广告，效果直观且成本低廉、精准。但这也意味着桃李在新区域，认知度为0，增加了市场拓展的难度。
2017年，桃李原本恶劣的竞争环境，变得更加严峻。这一年，中国最大的本土食品企业达利，宣布入局短保面包市场。坐落在福建的达利集团，以遍布全国的产能和渠道能力，将达利园派、好吃点、可比克、和其正、乐虎、豆本豆等送到了全国的城市村镇。它完全有机会利用渠道进货政策与组合促销的手法，拖住桃李。
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