“一年7亿杯，杯子连起来可绕地球两圈”，作为速溶奶茶的鼻祖，“中国奶茶第一股”的香飘飘食品股份有限公司（603711.SH，以下简称：香飘飘），凭借魔性的广告语红遍大江南北，成为众多人80后、90后的青春回忆。
2005年，香飘飘在浙江省湖州市成立，主营业务为饮料，2017年在上海主板上市交易。然而素来就有“中国奶茶第一股” 美誉的香飘飘，这几年却以肉眼可见的速度“沉沦”了。
香飘飘的杯装奶茶不再强势，其后推出的果汁茶产品发展也不达预期，内外可谓是举步维艰。如今欲打入轻食领域，轻食业务能否成为香飘飘业绩增长的新引擎？
业绩颓势早已显现，盈利能力落后同行
“一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”的豪言壮语你一定听过，但速溶奶茶的鼻祖，“中国奶茶第一股”的香飘飘，近年来的日子却不好过。
2019年，香飘飘营收和利润看起来似乎不错，其中2019年度营收39.78亿元，同比增长22.36%，净利润3.47亿元，同比增长10.39%。
还没来得及高兴，就被泼了盆冷水，短短三个月之后，业绩大跳水，净利润急转直下。
2020年一季报显示，报告期内，香飘飘营收下滑48.61%至4.3亿元，归属于上市公司股东净利润为亏损8556.87万元，扣非后净利润亏损8894.84万元。
对于第一季度的业绩大幅下跌，香飘飘也在公告中做出了解释称，一季度亏损主要是春节时间节点提前及季节性因素影响，突发疫情导致春节后续生产出货未达预期，以及学校开学时间一再延期导致即饮产品渠道铺货及动销较少。
将问题归咎于疫情并不具备说服力，受“宅经济”推动，不少食品企业的业绩在疫情期间获得较大幅度的增长。
《每日财报》注意到，同样受疫情影响，香飘飘在同类5个软饮料上市公司中，同期其他4家企业纷纷实现盈利，仅就香飘飘业绩受创最严重，业绩排名倒数第一。
数据显示，2020年一季度，排名第一的养元饮品净利润为5.26亿元，排名第二的承德露露净利润为1.82亿元、排名第三的维维股份（维权）为9221万元、而香飘飘净利润则是-8557万元。
与此同时，香飘飘的毛利率也在继续下行，与同类型公司相比还有一定的差距。养元饮品2018年、2019年毛利率分别为49.96%和52.83%，承德露露的毛利率则分别为50.76%和52.62%，香飘飘的毛利率分别为40.39%和41.2%。
随着今年经营业绩的下滑，香飘飘的财务压力大幅上升。截至今年一季度，香飘飘的资产负债率已经升至39%，处于历史最高点；与此同时，其经营性现金流为-4.78亿元。
巨额销售费用远超净利润，创新力严重不足
据香飘飘官网介绍，香飘飘创立于2005年，而在2004年9月20日，第一枚“香飘飘”商标便已被注册，香飘飘创始人蒋建琪对品牌营销非常重视。
2005年，在商品毫无知名度的情况下，蒋建琪毅然决定耗资3000万作为广告费，投放在湖南卫视收视高峰时段，在当时，如此壮举引起行业内人士的不解。
短短15秒重复七次“香飘飘”的洗脑广告最终带来了香飘飘奶茶时代的辉煌，2005年至2006年仅一年时间，香飘飘的销售额从数千万元跃升至4.8亿元。
此后对手优乐美的出现，让香飘飘面临巨大压力，巨额销售费用成为常态。
不但用魔性广告刷屏，还冠名了多个综艺节目、在众多大热的电视剧和电影中植入广告，持续刷“存在感”。
反映到财报上，香飘飘2019年营收39.78亿元，但扣非净利润却只有3.07亿元，长期巨额的营销费用吃掉了香飘飘大量利润。
据《每日财报》统计，2017-2019年，香飘飘全年净利润分别达2.68亿元、3.15亿元和3.5亿元，而销售费用却高达6.18亿元、8亿元和9.67亿元，销售费用均达到了净利的2倍以上。
一句“香飘飘销量绕地球N圈”背后都是金钱的味道。
虽然香飘飘在广告上很是慷慨，但在研发费用上却是十分抠门，2017-2019年，香飘飘研发费用分别为0.14亿元、0.09亿元、0.31亿元，分别占营收比例0.53%、0.28%、0.78%。
研发费用“抠门”表现在产品端就是产品结构极为单一，创新力严重不足。十多年前的冲泡奶茶一直是香飘飘营收中贡献最大的品类，公司业绩也是冲泡类业务撑起来的。
2019年冲泡类业务收入29.36亿元，占公司收入73.81%。冲泡类产品上市14年，这一传统业务收入增速已明显疲软。2018、2019年，其收入增速分别为17.18%和4.69%。
固体奶茶饮料现在已经明显落后于即时制作的奶茶饮料，在口感上、便捷性上都体现出明显的差距。而香飘飘的冲泡奶茶业务具有显著劣势，由于是热饮，还要受季节性影响。
此外，香飘飘要面临的不仅仅有康师傅、统一等老牌液体饮品企业的竞争壁垒；线下还有喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等新式茶饮的挑战；甚至还有星巴克、瑞幸等品牌跨界抢食茶饮市场。
外卖平台的出现使得线下的现制奶茶饮品与消费者的距离更近，从而大幅占据了香飘飘等传统杯装奶茶品牌原有的市场份额。
在消费升级趋势下，喜茶等新中式茶饮门店排起了长龙，而超市货架上的杯装奶茶，却已经蒙上一层灰尘。所以香飘飘急需通过产品创新，来重新聚焦消费者的目光。
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