疫情之下，口罩成为了所有行业的万金油。
前不久Champion母公司HanesBrands发布了第二季财报。这家美国的内衣和运动休闲服饰制造商旗下有Champion，我们国人习惯称之为冠军，以及DKNY等品牌。
第二季度的销售额17.3亿美元，同比上年同期的17.6亿美元，略微下降，但第二季度的利润却实现了增长。
横向比较，耐克2020财年的第一季度亏损7.9亿美元，折合55亿人民币，无奈宣布要进行两次大幅度的裁员；阿迪达斯也好不到哪里去，第一季度全球销量额同比下降两成，净利润下降了96%，光中国市场就亏了近20亿人民币。
HanesBrands逆势增长的主要原因，在于这家原本做内衣和运动休闲服的公司，将生产线转向了口罩和防护服等个人防护用品。
第二季度，HanesBrands向全球各国政府、大型组织、其他企业和消费者销售了价值7.52亿美元的个人防护用品。这似乎掩盖了一些真相，即使Champion电商业务猛增200%，但它的问题依旧不少。
01
“不务正业”的增长
2020年的疫情，给所有行业都带来了改变甚至重构。
服装行业整体，今年的营收至少减少4000亿，市场规模缩水15%，无论国内、国外大牌都难免在列，频频传出靠关店裁员自救。
就连耐克也在最新财季（3月-5月）表示，毛利下降49%，营收亏损7.9亿美元。业绩下滑的主要原因，在于疫情线下门店关闭，批发业务的出货量降低50%。
而同样具有运动基因的Champion，也在遭受类似问题的考验。
去年年初，Champion在中国市场的门店总数达到41家，整个过程花费了一年多的时间。
可刚刚打开市场，今年3月底，疫情影响，Bonds、Bras N Things、Sheridan和Champion就纷纷宣布关闭门店，其母公司HanesBrands宣布美国、欧洲和澳大利亚的1200家品牌门店，都暂时关闭。
HanesBrands的全球布局，东方刚亮，西方就按下了暂停。
可意料之外的是，老本行干不下去。
HanesBrands就成为首批转向大规模口罩生产的零售商之一。
在HanesBrands的第二季度财报中，这次生产方向的转型，成为了保持利润增长的关键。
不少时尚公司甚至奢侈品品牌，都投入到了防疫用品的生产，当LV、Prada、巴宝莉将原本的服装、手袋生产线转变为了口罩生产线，这似乎成了大家唯一度过危机的方法——有机会赢得利润丰厚的政府合同。
这意味着可以支付成本，能够让公司在停产过程中，仍然保证供应链的正常运转，且能够支付资金和员工工资。
在此之前，服装行业在冲击之下已经有数十万人离开岗位。Macy's裁员12.5万，Gap裁员近8万。
HanesBrands则是相对幸运的那一个。公司首席执行官Gerald W.Evans Jr在与分析师的电话会议上表示，仅非医用口罩业务的年化规模就可能增长至2亿至3亿美元。HanesBrands大规模生产家用棉质口罩，顺利搭上了服装行业疫情期间的救生艇。
02
向街头文化转身
HanesBrands最为人熟知的身份，还是Champion的母公司。Champion也为母公司贡献了大部分营收。
1901年成立之后，逐渐拥有了一系列的服饰品牌组合。Hanes,Champion,Bali等等，涵盖了从T恤到便装、运动服和内衣，还有袜子。
Champion在大众的印象里，主要是运动服装。
品牌成立之初，毛衣、T恤和袜子是它的主要产品。后续随着为密歇根大学运动队提供训练服，通过校园战略成功走红，同事也让品牌具备了运动基因。
而后Champion也尝试进军美国职业体育领域，期间为NBA、NFL的一些球队提供过赛服，直到接连成为美国体育代表团，在冬奥会和亚特兰大奥运会的官方运动服赞助商，才真正树立专业运动品牌的形象。
但在美国本土，Champion的定位一直是大众休闲运动服饰。经常出没的范围，主要在超市。在日本，路边摊也常常能够见到它的身影。这也让品牌常常和“廉价”的印象联系在一起。
随着运动路线的发展，Champion很快意识到了路径的问题。
在专业的体育用品市场，耐克、阿迪达斯等品牌已经占据了领域的顶端优势。与其硬拼竞争，不如向时尚领域和街头文化转变。
找准路径后，“侃爷”坎耶·维斯特（Kanye West）、金·卡戴珊（Kim Kardashian）夫妇的出街带货，掀起了品牌进军潮牌受众圈的趋势。街头文化开始不断出现在产品设计当中。
随后的中国市场，吴亦凡、杨幂、李宇春等顶流IP的穿搭露出，以及机场照片，迅速扩大了Champion在国内的品牌认知和影响力。
但早在去年的40家门店开出之前，Champion在中国市场的身影，只存在于代购的朋友圈，和淘宝上的买手店铺。在明星效应和供货饥饿的状态下，馋坏了市场。
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