2018年9月，海底捞登陆香港交易所，市值冲破千亿港元，成为全球第五大餐饮品牌。
和很多成功的餐饮品牌不同，海底捞的火热并不是因为极佳的口味，而是在于超预期的口碑。
很多人说海底捞不做营销，因为海底捞不打广告，甚至连一句像样的广告语都没有。
但是不打广告≠不做营销。
好的口碑，就是最好的品牌营销，依靠“提供美甲、送西瓜、擦鞋”这样的完美服务，海底捞被口口相传，最终将品牌推向神坛。
而海底捞的好口碑，来自于它的服务。
说起海底捞，首先想到的就是它的服务，海底捞的优质服务几乎覆盖消费者就餐过程中的所有场景：
在排队等位期间，服务员会为客人送上小食与饮品，并提供美甲、擦鞋等服务；
用餐前，服务员会给客人送上专门的手机真空袋包装，并主动为长发的女顾客提供橡皮筋；
用餐时，服务员会帮忙剥虾、主动拿水果，抻面师傅还会边跳舞、边抻面，把面条甩到你眼前。
用餐后，会送上口香糖、薄荷糖，还有小哥给你主动拉门、按电梯。
也正是凭着这些远超消费者预期的优质服务，海底捞得以在同质化竞争严重的火锅行业中脱颖而出。
海底捞的营销和服务相辅相成，伴随着海底捞超预期的优质服务，炸出了一堆段子手，网上出现了一个又一个有关海底捞服务的故事，这些故事变成了段子，海底捞的营销也渐渐变成了段子式营销。
此外，海底捞还会在网上发布一些段子和搞笑图片表情包，这类“搞笑的宣传文案”在微博上迅速走红，形成了“海底捞”体，海底捞体经过网友大量的转发讨论，把海底捞品牌推向了全国市场。
另外，海底捞还会大力鼓励消费者编写段子，并且对于能引发热议的段子给予一定奖励。如此，增加了品牌与消费者之间的互动，提升了用户参与感和积极性。所以，品牌最终收获了良好的口碑，也得到了源源不断的客源，可谓双赢。
口碑，就是最好的营销。
海底捞超预期的优质服务，让顾客体验到在其他餐饮店从未有过的服务，内心自然会被触动，分享朋友圈、告知亲朋好友便是必然的事，所以，口碑营销是海底捞成功的最有力武器。
社交媒体时代，消费者的口口相传变得更加容易，微信朋友圈分享、微博转发、大众点评的评论都成了口碑传播的重要阵地， 拥有好口碑就不怕没用户，“讨好”消费者，才能让品牌常青。
03
任何脱离产品的营销
都是无用功
小米创始人雷军曾说过：“比广告更有效的是口碑，口碑营销不仅成本最低，且效果最好”。
但口碑的核心在于产品，产品的硬核实力才是营销的底气。
海底捞因严格奉行“服务至上，顾客至上”走红，不少人冲着其“金字招牌”，心甘情愿接受动辄两三个小时的排队叫号。然而维持口碑并非易事，如果连最基本的食品安全卫生都难以保证，海底捞必然很难依靠用力过猛的服务留住消费者。
著名管理学家德鲁克说，品牌最重要的就是做两件事：一件是创造价值，另外一件是传播价值。前者是基础，后者只是助力的工具，这就像产品与营销之间的关系——产品是道，营销是术，一切脱离产品的营销都是“耍流氓”。
营销不是品牌市场竞争的根本，一味靠营销拉动市场而忽略产品的品质，无异于在搭建空中楼阁，再好的品牌营销，也离不开对产品的重视。
譬如，全国销量第一的小酒品牌——小郎酒，没有江小白的扎心文案，营销战术也平平无奇，但它之所以成功，其根本原因是背靠郎酒大品牌，产品质量更胜一筹，消费者也愿意为产品买单。
随着时代的发展，产品在营销中变得越来越重要，好的产品自带营销效果，但并不意味所有产品都自带营销效果，那些只靠做广告传播的品牌无疑会越来越难以生存。
脱离了产品本身，再有创意、有影响力的营销，也只能是金玉其外败絮其中，所以巷子的深浅，并不能成为干预酒香不香的必要条件！
在这个“全民皆商”的时代，消费者面临的选择已经饱和，好产品无疑更容易造成消费者的口碑传播和理性购买。产品是1，营销是0，没有1再多的0也无济于事，只有专注打造出极致非凡的产品，做营销时才会事半功倍。
如何在规模“滚雪球”的同时，保障好品质和服务，是所有连锁网红餐饮品牌面临的难题。
显然，疾驰向前的海底捞显得有点迷失了，频发的食品安全卫生事故表明，海底捞品质和服务已经开始跟不上门店扩张的速度。
产品是品牌营销的第一要素，也是品牌营销的核心，再打动人心的营销，如果没有过硬的产品实力相匹配，一切都是徒劳。
对于海底捞来说，必须重视产品（食品安全）问题，在产品上下功夫，才能重新取得消费者的信任，并留住消费者，在市场上上长久立足。
来源: 品牌观察 王晖
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