|
巅峰时，仅北京西单店月销售额就能破300万元的软欧包初代网红原麦山丘，正在收缩门店版图。近日，原麦山丘宣布北京五道口店暂停营业，择址再开日期尚不得知。除天津地区外，原麦山丘京外门店均已关停，门店数量也从高峰时的30家缩减到如今的19家。
对于关店原因及未来发展规划，原麦山丘COO曲博7月28日回应新京报记者称，“我们目前过得还挺好，暂时不想回答这样的问题。”
另据他近期接受媒体采访时称，原麦山丘正在转型，上半年与全家便利店小规模合作，并预计年底前可实现北京商超全覆盖。不过，新京报记者近日实地走访发现，与原麦山丘合作的4家全家便利店中，已有3家与其停止合作，相关面包专柜已撤除。此外，原麦山丘部分自营门店受疫情影响，客流量下降严重。
在烘焙人士及连锁专家看来，原麦山丘品类单一、客单价高，难以在低线市场和社区下沉，有悖“烘焙+”的行业发展趋势。受制于渠道管控力、品牌定位、产品保质期及额外成本投入等影响，预计原麦山丘短期内无法在大众分销渠道铺开，未来发展恐陷入两难境地。
京津以外门店全部关停
“暂时离开宇宙中心一下”，7月15日，原麦山丘微信公众号发文称，因门店进行升级移位，原麦山丘五道口店暂停营业。尽管官方客服称会在该区域择址再开，但归期尚不得知。
7月26日，新京报记者实地探访发现，原麦山丘北京五道口店大门紧闭，品牌LOGO已拆除。据附近外卖小哥透露，该门店关停已有一段时间。一位骑自行车前来购物的女士对该门店关停感到意外，“怎么关了？我卡里还有钱呢。”
类似的“剧情”也曾在原麦山丘北京西单店上演。停业近一年后，原麦山丘西单店近期在君泰百货二楼重新开业，并在周末中午再现排队结账的场景。然而，这种“死而复生”并未发生在原麦山丘其他停业门店身上。除天津地区外，原麦山丘其他京外门店已“全军覆没”。
2017年，原麦山丘曾一度将门店开进沈阳、大连、哈尔滨、南京、扬州、重庆、青岛、武汉。2019年1月，原麦山丘西安大悦城店营业。官网及官微信息显示，原麦山丘门店数量一度达到30家，如今除去早餐店和便利店渠道，其门店数量已降至19家，其中北京16家、天津3家。
企查查显示，今年4月、5月，原麦山丘母公司北京麦达人餐饮管理有限公司投资的哈尔滨麦芯餐饮有限公司、南京京香麦餐饮有限公司、北京原麦西餐管理有限公司、北京原麦京鸿餐饮有限公司均已进行简易注销公示；北京原麦京浩餐饮有限公司、南京京麦芯餐饮有限公司也决议解散。
针对关店原因、单店盈利能力等问题，7月28日，原麦山丘COO曲博回应新京报记者称，“我们目前过得还挺好，暂时不想回答这样的问题。”不过据原麦山丘客服答复，其外地门店关停与疫情和门店租约到期有关。
产品单一被指与行业趋势不符
公开资料显示，2013年，原麦山丘首家门店在北京中关村开业。核心商圈位置、重金打造的门店装修、软欧包主打产品定位以及少糖、少油的健康理念宣传，让原麦山丘迅速成为网红烘焙品牌，一度被列入“来北京必吃小吃”榜单，甚至催生出数百家网络代购。2016年、2017年，原麦山丘分别拿到两轮融资，投资方包括雷军、凯辉资金、方和资本、真成投资等。
然而在一位连锁烘焙品牌负责人看来，原麦山丘的网红效应不可持续，其门店收缩、线下业务难以扩张的主要原因，在于产品结构单一、客单价过高、市场竞争激烈，有悖“烘焙+”的行业发展趋势。
“目前，蛋糕、面包、饮品已经成为多数烘焙门店的标配。以毛利率计算，饮品最高，蛋糕次之，面包最低。原麦山丘的主打产品是大面包，客单价高，不好储存，影响回购率。由于增加了馅料等成分进行改良，原麦山丘已算不上纯正的欧包，没法满足真正的健康诉求。”
新京报记者走访原麦山丘北京西单店、崇文门店发现，店内售有约20种面包，单品售价普遍在20元以上，无生日蛋糕，甜点及饮品种类较少，且购买者不多。据店员介绍，原麦山丘仅在线上开通了生日蛋糕配送服务。
据上述连锁烘焙品牌负责人分析，原麦山丘之所以不在店内开设生日蛋糕服务，主要是基于成本考虑。“线上售卖蛋糕可以直接由工厂出货配送，但门店制作则需要单独开辟裱花间，还会增加配送成本、制作成本和人工成本。”
而与其他烘焙品牌相比，原麦山丘门店面积普遍偏大、装修讲究，足见其成本压力。2018年，原麦山丘时任CEO姚天曾公开透露，“原麦山丘的门店从选址到装潢都是花重金打造的，一家店大概投入200多万。”
上述连锁烘焙品牌负责人认为，如果单靠面包，很难支撑原麦山丘线下门店的成本及客户黏性。“如果原麦山丘今年现金流不稳，或投资方、管理团队出现问题，很容易加速其门店关闭。”
事实上，原麦山丘管理团队也已多次发生变动。早在2016年12月，原麦山丘创始人之一梁庭铨就从原麦山丘母公司总经理、董事职务及投资人位子上退出。企查查显示，今年7月13日，姚天从原麦山丘母公司董事中退出，暂无法确认是否继续担任CEO一职。而7月20日，原麦山丘行政主厨林育玮在个人微博上宣布离开。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 原麦山丘 |
