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泡泡玛特虽然不是盲盒的首创，但在国内，它应该是盲盒玩法的主要推手，也或许是最早对盲盒玩法做规范化的团队。泡泡玛特大多数产品都以盲盒为基本形式，采用统一的包装、价格、尺寸和隐藏款比例，以便于量产。
泡泡玛特通常会按照不同的系列推出盲盒，例如春节假日或开学季，十二星座等等，每个系列的数量为12只。而为了增加用户的惊喜感，每一箱盲盒里还藏了一只没有公布图片的隐藏款，消费者只有整箱购买才能提高买到的几率。
盲盒的价格设置也非常微妙，单件50块左右，相比手办便宜不少，花小钱就能获得的“小确幸”，也缩短了消费者做决策的时间。因为盲盒的概率，人们往往会购买到相同的人偶，需要互相交换，这就衍生岀了潮流玩具的流通和社交属性，同时也帮泡泡玛特积累了核心粉丝群。
在泡泡玛特销售盲盒前期，门店的导购会邀请购买盲盒的消费者加入微信粉丝群。每一位店长都管理着1到3个500人左右的微信群。当有新品上市时，店长会在群內发图片做宣传，同时，也让用户有一个平台，可以交流爱好，互换购买到的玩偶。在这样的互动中，核心粉丝越来越多。
王宁认为，盲盒所带来的期待感和满足感，超过了产品本身。这也是未来零售的方向——“从传递商品到传递情感，从输出产品到输出娱乐。”
依靠盲盒这种营销模式，泡泡玛特业绩一路飙升，然而，这样的模式，是否能长久地支撑公司发展？情况或许并不那么乐观。
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未来的挑战
第一个挑战来自IP。前文提到过潮玩与手办的区别，手办依托于影视动漫作品，IP可以无限衍生，并且能够同时拥有多个热门形象。美国著名的潮玩公司Funko Pop，就拥有星战、复仇联盟、哈利波特等5000多种热门影视授权IP。
相比之下，潮玩更倚赖于设计本身，而原创设计周期更长，推陈出新的速度相对慢，设计师灵感也容易枯竭。并且，在潮玩行业，IP的头部效应非常明显，泡泡玛特旗下运营80多个IP，排名前7的IP总共贡献了近83%的收入。其中最受欢迎的Molly系列，在2019年贡献了4.56亿元的收入，占总营收的27%。
这正是风险所在。
潮玩属于流行文化，既然是“潮”，就是易变的，当新的热点出现，老的潮流就会消退，如果大IP热度衰退，由于头部效应，新的IP无法复制这种偶发性的文化现象，危机就会出现。上世纪90年代，小浣熊干脆面的水浒卡盛极一时，然而发行完毕之后，便再也没有能力推出同样火爆的产品。
第二个挑战，则来自盲盒。它最重要的两个特性——赌博感和收集癖，都存在隐患，如果得不到良好的维系，整个营销所依赖的逻辑便会崩塌。
盲盒的赌博感让消费者上瘾，但也带来了政策风险。手机游戏很多都存在扭蛋抽卡机制，在监管要求下，需要披露物品出现几率，保证一定程度的透明。泡泡玛特盲盒最大的赌注在于隐藏款，但泡泡玛特并没有公开具体数值，根据玩家的统计，隐藏款出现的概率为1/144，也就是说，至少要买12盒整套的盲盒才能抽出来，而12整盒的价钱为8496元。
这是一个两难：如果明确掉落几率，那盲盒的意义就大打折扣；如果概率不透明，又容易引起舆论和消费者不满，可能引起监管注意。
泡泡玛特董事长王宁曾公开表示，再过五年，泡泡玛特会成为国内“最像迪士尼的一家企业，拥有很多非常有价值的超级IP”。
这个对标过于唐突，让人哑然失笑。毕竟泡泡玛特现在还只是一家卖塑胶小玩具的连锁零售店，而迪士尼是全球第一的娱乐帝国。但谁又知道当年拼装山寨摩托车的李书福，日后会打造出第一大本土汽车品牌呢。
不过，在成为迪士尼之前，泡泡玛特当前的最大挑战是，要先保证在未来的5年内，成为一个能够持续活下来的生意。
来源：砺石商业评论 刘戈 | 文 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 泡泡玛特 |
