泡泡玛特董事长王宁曾公开表示，再过五年，泡泡玛特会成为国内“最像迪士尼的一家企业，拥有很多非常有价值的超级IP”。这个对标有些过于唐突。在成为迪士尼之前，泡泡玛特当前的最大挑战是，要先保证在未来的5年内，成为一个能够持续活下来的生意。
搞清楚泡泡玛特到底是干嘛的，我用了很长时间。
即使看过不少相关文章，还专门跑到商场里参观了它们的店铺和自动售卖机（它们自称为售卖机器人），对于为什么会有年轻人以搜集塑胶娃娃作为业余爱好，我依然不能够产生实在的代入感。
但不管是否真地理解其中的逻辑，作为一种商业品类，“潮流玩具”开发和售卖的商业模式已经因为这家公司的快速崛起而建立起来。
今年6月1日，泡泡玛特向港交所递交了招股书。去年4月，这家公司从新三板退市，显然那个时候，它们已经强烈地意识到，半死不活的新三板已经根本无法存放它们对未来发展的期待。
卷土重来的泡泡玛特，交出了非常漂亮的成绩单。2019年，公司营业收入16.83亿元，净利润4.51亿元。其中，2018年和2019年营收增幅分别为225.4%和227.2%，净利润增幅分别为611.9%和353%，可以用“一夜暴富”来形容。
一家贩卖塑料玩偶的零售企业公司，是靠什么撬开了上亿的市场规模？这种模式可持续吗？
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潮玩来袭
这其实是个零售小店的成长史。
泡泡玛特诞生于2010年，创始人王宁到香港旅行，在一家时尚小超市，看到消费者拎着购物篮，往里放化妆品、创意玩具和文具，这种新颖的集合店形态启发了王宁。
在此之前，在郑州上大学期间，他曾经和同学一起开过“格子铺”。这种来自日本的零售寄卖店模式在10多年前被引进中国，在一些二、三线城市曾经火爆了一把，但很快就烟消云散。
格子铺的模式是，店主租下商业街的一小间旺铺，用货架分成上百个格子，再分租出去。每个人都可以租用一个小格子来售卖从市场批发来的小物件、小饰物，卖二手货也可以。其实，这种店可以理解为地摊儿进屋，也可以理解为共享营业员。
但在短暂的火爆之后，这种商业模式似乎在一夜之间就集体消亡了。显然，中国没有支持这种商业模式的土壤，店主雇来的营业员根本无法像地摊儿摊主一样和顾客产生交流感，来历不明的繁杂产品既不好管理，也无法建立起一家格子铺的口碑。当然，淘宝的大行其道也起到了釜底抽薪的作用。
但开过格子铺的王宁却坚信线下零售小店的价值。泡泡玛特的初期门店中，除了玩具，还有家居、数码、零食等8个品类。公司内部还建立了一个买手团队，到全球各地挖掘潮流玩具和百货。在2015年之前，泡泡玛特基本按照每年3到5家店的速度扩张，每家门店面积都在200平米以上，SKU（存货单位）1万个左右。
转折出现在2015年。泡泡玛特通过内部数据分析发现，公司利润增长已经碰到天花板，但玩具品类却保持了高速增长，几乎占到50%的销售额。更有趣的是，购买玩具的消费者，会到官方微博去留言，用户之间时常发生互动。就在那一年，泡泡玛特大刀阔斧清掉了其他品类，只留下潮流玩具，自此成为一家潮玩公司。
其实“成人玩具”一词可能更适合描述这类商品的本质，但因为被其他产品占了先，只好起了“潮流玩具”这样一个门类。潮流玩具起源于上世纪末的香港，也被一些人称为艺术玩具（Art Toy）或设计师玩具（Designer Toy）。它和手办不太一样的地方是，手办模型大多依赖于动漫、书籍电影等已有IP，比如蜘蛛侠、海贼王，消费者购买动机通常出于对人物原型的喜爱。潮流玩具则没有这些著名IP的基础，其源于设计师的灵感和创造。潮玩不像手办具有设定的故事背景，因此，设计本身就成为购买的主要理由。
近几年，随着以B站为代表的二次元文化兴起，包括潮流玩具等在内的“二次元”核心用户迅速增长。泡泡玛特算是赶上了这个风口。
2016年1月，泡泡玛特在微博上向粉丝征集喜欢收集的玩偶。数百条评论中，有50%的人都提到了Molly。
Molly是一位香港设计师创作的一个小女孩形象，湖绿色的眼睛，金黄色的卷发，撅着嘴，看起来好像有点不高兴。这类形象似乎很能引发消费者的共鸣。Molly当时只是泡泡玛特采购的商品之一，发现她的潜力之后，团队很快签下了Molly的设计师，开始进行IP开发。泡泡玛特则包揽从开模、生产、宣传到销售的其余环节。
同年，泡泡玛特推出Molly星座系列（Molly Zodiac），天猫旗舰店上线当天，200套预售产品在4秒内便售罄。而这其中的奥秘，则归功于泡泡玛特之后最重要的销售模式——盲盒。
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盲盒的魔法
盲盒并非泡泡玛特的首创。实际上，它一直是潮玩最核心的玩法之一。日本的扭蛋玩具，国人小时候吃小浣熊干脆面集卡，或《阴阳师》抽卡，都属于盲盒的玩法。
盲盒的玩具通常以系列的形式出现，在拆盒之前，消费者无法判断会获得哪一款玩具，因此，它既有未知的赌博感，也能刺激消费者的“收集癖”。在潮流玩具展会上，常常看到有人在展会的角落疯狂地拆盲盒，并不时发出惊喜的尖叫。
同时，收集和收藏的愿望也提供了后续交易的可能性。抽盲盒很难不重复地集齐所有款式，因此，希望收集全套，或想要心仪款式的买家便会进行二手交易。盲盒玩具本身的价格相对低廉，但如果抽到稀有款，可以以超出原价几倍的金额卖出，这对消费者而言也是一种鼓励。
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