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流量策略是怎样在移动时代失语的
为什么58同城拥有一手好牌却反而被美团、拼多多等后浪赶超？
不少行内人士认为，这是姚劲波发力分散，没有深耕市场的结果。但实际上，其根本还在于战略，姚劲波流量本位的战略只适用于PC互联网时期和移动互联网上半场。
随着市场垂直化、细分化趋势日益显著，服务已经成为核心竞争力。但当年与赶集网的大战分散了姚劲波大部分精力，再加上流量本位战略曾被证实有效，在移动互联网浪潮的顶峰，58有很长一段时间还做着PC互联网的梦。
2005年，一次租房被骗的经历，让姚劲波萌生了创业的想法。他最初的想法是“将楼梯口的小广告、小区的广告栏搬上互联网，做一个良心的信息服务平台”。在信息零散且匮乏的PC互联网时期，58同城出生了。
出生不久，58就遇到了自己的第一个门槛。由于58最初的客户是小微企业，这些企业以互联网程度低，利润微薄为特点。姚劲波不得不建立多达3780人的线下销售团队和超过400人的客服团队，通过电话和拜访的方式让400万家小微公司入网。
姚劲波认为，“其他巨头不愿意做的重活和苦活就是自己的核心竞争力”。事实上，由于PC互联网信息匮乏的特点，再加上部分小微企业互联网化程度不高，用户需求的核心在于信息的全面性和广泛性。
相对于“小而美”的网站而言，“大而全”更有竞争力，依靠信息聚合与分类业务起家的58同城也因此受到了市场的青睐，2010年，58同城的营业额达到1100万美元。
当移动互联网正以几何级数的速度来袭，姚劲波也投入了90%的人力物力研发58同城APP，并依靠福利吸引用户向其中转移。
但58同城只完成了客户端的移动化，没有完成平台的移动互联网化。依靠流量本位战略的58同城依然遵循“前浪”式粗放扩张策略，但在移动互联网趋向于精耕细作的环境下，58的做法明显不合时宜。
因为，移动互联网的变化不止于渠道。
首先，信息匮乏的PC互联网时期更重视信息和客户的连接，但信息逐渐丰富的移动互联网更加重视信息的有效性，58同城的粗放式扩张带来的弊病也在于此。
较低的准入门槛一方面带来信息量和流量的增加，另一方面也为虚假信息提供土壤，这和移动互联网的发展趋势相悖。
第二，由于移动互联网社交元素的增加，交互式体验成为商家差异化服务的重要因素，加入人情味的商品将具有PC互联网时代没有的温度感。而专注于低频生活服务市场，做流量生意的58同城恰恰忽略了这一点，其结果就是用户粘性的缺失。
其中，交互性涉及用户心理学，游戏公司起家的黄峥对此最为擅长，通过游戏化设计，拼多多APP不仅具有基本可用性，还有可玩性，盒饭财经曾在“被玩坏了的拼多多”一文中用八角行为分析法对拼多多的游戏化内核进行建模分析。
第三，由于移动互联网时期用户和商家的爆发式增长，信息已经不是稀缺资源，聚合式平台失去优势，取而代之的是垂直化和细分化，58同城虽然及时拆分出瓜子二手车等细分产品，但竞争力相对于BOSS直聘等同期产品而言还略有不足。
最后，相对于PC互联网时期连接方式多数限于交易和订单，移动互联网时期的品牌营造和触达场景变得更加重要，难以摘掉虚假信息帽子的58同城会让客户先入为主的放弃选择。
在移动互联网的浪潮下，2015年是姚劲波转型服务的最好机会，也是最后的机会。
当时，移动互联网红利已过半，大量商家涌入让58原来占领的职场、二手交易市场逐渐变成红海。姚劲波最终收购赶集网，成为生活服务信息分类领域的霸主。利用传统领域运营经验，进行服务本位战略转型，这本是他讲给资本市场最好的故事。
“与赶集斗了那么多年，将其收购后一瞬间感觉失去了对手。”在《财经》采访时，姚劲波自己复盘道。
没有了对标的竞争对手，这让58错失成为巨头最后的入场券。流量本位的盈利模式让58同城将重心放在信息数量而非质量，虚假信息的存在对用户体验和58营收造成恶劣影响。
艾媒咨询发布的《2019中国互联网招聘行业市场研究报告》显示，企业信息真实、信息更新及时、平台口碑好在求职者选择招聘平台考虑因素中分别占比25.9%、23.4%、22.7%。
58同城在信息真实性的落后体现在用户粘性上，在招聘市场，前程无忧和智联招聘以1060.9万、685.1万的月活逐步蚕食着58同城的市场份额。
在财务上，58同城营收主要来自于会员业务、在线市场服务、电子商务服务和其他业务四方面，其中前两者在2019年于四项收入占比分别为28.7%和65.2%。
但信息质量下降对B端和C端用户负面影响已经对其核心业务造成损失。从2015年至今，58同城的收入增长率从2015年的175.05%下降到2019年的18.56%，连续四年增长放缓。58同城的会员数增长也由2017Q4的28.2%下降到2018Q4的4.4%，到达史上最低点。
移动互联网红利到来不仅加剧了行业整合，也是市场的重新洗牌。当移动互联网进入下半场，流量红利消失，价格从几毛钱提升到几百元，以流量本位的扩张战略越来越难以适应市场环境。究其本质，是用户时间的有限性和信息增长无限性之间的矛盾。
相对来说，虽然美团没有PC互联网时期的原始积累，但服务本位战略在移动互联网阶段占尽优势。作为“互联网下半场”概念提出者，王兴认为，用户红利时代已结束，必须深度挖掘用户需求， “上天入地全球化”才是互联网下半场的解药。
其中，上天指的是AI、大数据、云计算等高科技提高效率、降低成本，入地是指对产业进行改造，创造更大的价值。
对于前者，王兴和姚劲波观点一致，美团外卖通过大数据和AI的路径分析来降低派单配送成本、提高配送速度，58也在将人工智能技术应用在虚假信息的初步过滤和客服等业务上。
但对于后者，王兴更强调产业纵深和用户体验闭环。他给自己的猫眼打了个广告，认为在移动互联网下半场，像豆瓣一样的影评信息平台已难以吸引用户，只有像猫眼一样能够打通影评社区、购票选座、IP孵化、宣发营销，能够给用户和商家提供闭环体验的平台才有发展空间。
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肉身难转
5月8日，58同城在北京举办主题为“全力以服，皆得归属”的58神奇日行业盛会。此前，姚劲波也多次强调了服务的概念。
与此同时，当在线流量增量见顶，姚劲波与黄峥等企业家一样，开始聚焦于下沉市场。根据阿里研究院发布的《农村商业研究报告》，2020年乡村社会消费规模将会达到7万亿元，这是58同城流量困局中新的方向。
2017年，58同城正式推出58同镇项目，提出将信息服务下沉至县城乡镇及广大农村。“在城市，58同城的100步刚走完了30步，还有递增式增长空间；在乡镇，58同镇的规模有望超越城市，再造一个新58同城。”在姚劲波眼里，58同镇是移动互联网下半场通向巨头的入场卷。
不难看出，如今58同城战略是一方面寻求新流量，另一方面提升原有服务质量。但是，肉身的限制让58同城面临“攻伐失利，守城艰难”的窘境。
事实上，58同城在房产、招聘、汽车等领域早有布局。一方面，它大肆收购竞争对手的公司，以实现业务整合，与自身实现互补；另一方面，拆分出转转、快狗打车等业务，以应对垂直化、细分化市场趋势。
但58同城一直存在的致命问题“虚假信息”没有解决，并且由于业务链条短，“信息分类”难以成为核心竞争力，面对BOSS直聘等分类信息精准的“后浪”崛起，58同城扩张没有取得战果，自身核心业务反倒受到挑战。
对此，美凯龙爱家总裁冯全林认为，58体系每一个业务都有多个团队，他们之间没有形成合力，这导致58同城难以形成核心竞争力。
58同城公布的财报显示，2019Q4，2020Q1近两季度会员服务占比分别为26.68%，31.85%；在线推广服务占比分别为65.1%，62.3%。
58同城的收入主要靠商家支撑，但盈利模式的单一化也为商家带来了更多的现金流压力。根据近期商家反馈，由于58同城沿用百度的点击计费模式，无效流量过多以及同行恶意点击都会让商家承担额外费用，再加上推广套餐的无上限加剧商家之间的恶性竞争，商家在58同城的ROI被进一步拉低。
在资本和服务面前，58已经做出了选择。
私有化给了58赶集，在资本市场有更多腾挪的空间，不过，受到流量肉身的拖累，它要从服务上杀出一条血路，还要越过千山万水。
来源：盒饭财经 王梓健
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