“都是傲娇的品牌,只卖呆萌的价格。”
2016年,周杰伦穿上粉红西装,以首席惊喜官身份为唯品会代言的时候,那个市值最高峰时曾经达到200亿美金,一度成为电商平台第三的“妖股”唯品会,已经走在了业务扩张、市值下跌的路上。
如今,周杰伦还是那个周杰伦,刚入驻快手不久粉丝就已经破了千万,4个视频播放量近4亿;在QQ音乐上发行了新单曲《Mojito》,直接导致QQ音乐服务器出现短暂崩溃。
可唯品会,在扩张遇阻、重回特卖之后,虽然市值已经重新拉回百亿关卡,但在当下疫后回血的618大促时节,比起锣鼓喧天的综合性电商平台,唯品会放送亿元红包、邀请邓紫棋直播首秀这些动作,掀起的水花似乎还是太过“安静”。
唯品会,还好吗?
流血成“妖”
其实从历年财报上来看,唯品会过得还不错。
2012年3月上市的唯品会,从2012年Q4开始,就实现了首次单季盈利,自此之后,截至2020年Q1,连续实现了30个季度的盈利,从未出现亏损。
在电商领域,能拿到这份盈利成绩单的,目前就只有两家企业做到了,唯品会是其一,另一个,是阿里。
尽管有这样的成绩,现在的唯品会,或许只能称得上是一个“幸存者”。并且,是从头部跌落腰部,从凤尾到鸡头的幸存。
镜头拉到2008年。
那时候,在商海沉浮多年的沈亚,受到卖打折品牌服饰的法国电商网站Vente privee.com的启发,在方兴未艾的互联网经济里,创立了特卖网站唯品会。
那时候的中国,正处于经济发展的上升期,消费者对品牌有了一定的认知和向往,但消费习惯与消费水平却又没有完全达到正价购买的状态。
唯品会以服饰为切入口的品牌特卖模式,正好契合了消费者的需求,迅速赢得从一线到二三线城市女性用户的青睐。
根据公开数据,2009年到2011年,唯品会的复合增长率高达800%。
唯品会的模式,走对了。但,也走“重”了。
沈亚曾表示:“物流是电商的核心竞争力之一。前台收单后,如果商品还堆在供货商的库房,就谈不上速度,没有速度,消费者就会抛弃你。”
所以在2010年的时候,唯品会就大刀阔斧地引入“干线物流”模式,即同一地区的订单,先打包交由自家物流公司配送至中心城市,而后再由当地物流公司进行二次配送,交到消费者手中。
物流有多烧钱?
京东在这一点上应该很有感触,至今12年,还是一个亏损的故事。
而唯品会,2011年唯品会毛利率19%,仓储物流费用率20%。
物流的吸金“无底洞”,唯品会撑不住,也没有京东幸运。京东等来了今日资本,唯品会只能选择“流血上市”寻求活路。
2012年3月23日,创立四年的唯品会,登陆纽交所,发行价仅6.5美元,月末跌至4.39美元,市值仅2.4亿美元。
相对于在B轮融资就到达4亿美金的估值,此番“失血”,实在严重。
但在互联网经济里,只要模式对了,故事就能往下讲。
特卖这一模式,链接了品牌商家清理库存的需要,与消费者有低价享大牌的需要。正如线下有奥特莱斯业态,而唯品会将这个业态搬到了线上。
很快,在2012年Q4,唯品会以630万美元净利润,实现扭亏为盈,充分证明了特卖模式的可行性。
这一年,唯品会活跃用户数量增长了175.7%,达到410万,总订单数量增加了201.5%,达到2190万。最值得一提的是,在当时复购率达到50%就是好成绩的大环境下,唯品会的复购率达到了80%。
自此之后,唯品会的股价一飞冲天,最高时,股价一度超过30美元、市值达到200亿美金。
唯品会流血上市的故事,成了绝地反击的神话,因而也被市场称为“妖股”。
“迫”知天命
好景不长。
2015年下半年开始,唯品会开始从高峰下跌。
2015年11月13日,唯品会发布业绩预警,营收比预计年增长71%-74%下降了10%,于是其股价发生了断崖式的放量下跌,市值一晚跌去29亿美金。
但这还不是情况最坏的时候。
2018年下半年,在风云诡谲的电商市场,走到第10年的唯品会跌入谷底,市值掉了9成,进入生死关口。
这样的情况发生,并不意外。从唯品会的一系列动作,就可见一斑。
在服饰特卖领域走得顺风顺水的唯品会,从2013年底,就开始扩充品类,相继切入了化妆品、母婴、家居以及3C家电等多个领域。
对于企业来说,想要寻求更大的规模更快的增长,扩张并没有错。
毕竟,以3C起步的京东,做成了一个综合类的平台,而且,2014年上市后,在2018年唯品会暴跌的时候,京东的市值已经翻了几番。
同样都是聚焦单个品类,同样都做了自建物流,京东成功翻身了,唯品会又怎会不想扩大领地?
扩充了品类的唯品会,从2017年开始,在转向平台的路上,快马加鞭。
在已经有了物流布局之外,唯品会还涉足了金融领域。如果说这些都还没有背离服务电商业务的大方向,那么开出品骏生活生鲜社区店,做汽车团购,则就是步子迈得太大。
尤其是这个时候,电商市场已经是阿里、京东这样的大平台的天下,而拼多多也在2015年悄然崛起。
并且,对于消费者来说,唯品会扩充边界,就意味着本已经形成了用户心智的服饰特卖开始失焦。
所以,“无边界”的唯品会摔得很惨。
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