对于大多数用户来说，“砍价”是一种令人头疼的社交体验。在各大社交平台，甚至出现了“怎么拒绝别人拼多多替他/她砍一刀？”的相关帖子。
当百亿补贴为拼多多拉来了一二线城市的高消费人群，伴随拼多多起家的旧社交模式也将难以适应新客户对购物体验的需求，为消费者“减负”已经成为亟待解决的问题。
为此，拼多多做出了两种尝试——拼团和拼小圈，这意味着拼多多开始从砍价式社交向交互式社交转型。
作为购物中触点频次最高的社交环节，拼团模式首先做出了改变。用户已经不必通过微信、QQ等方式邀请熟人拼单，取而代之的是直接和陌生人进行组团，消费者可以不消耗任何社交和时间资源就能享受到价格优惠，这次调整一定程度的降低了裂变模式对购物体验的不良影响。
拼小圈是拼多多年初新推出的社交模块，这可以类比于微信的朋友圈功能。依托于通讯录，用户不仅可以实现点赞、评价、跟买等操作，也可以了解自己的朋友们买了什么商品。拼多多团队表示，“拼小圈意在鼓励消费者与好友共享自己的真实购物体验，将有助于从消费侧完成‘去伪存真’的鉴别环节，降低用户的决策成本。”
这是拼多多提升购物体验的一次尝试，但就网友反馈来看，隐私安全是关注焦点。一位知乎用户对拼小圈吐槽，“在毫不知情的前提下就暴露了自己的购买信息”，“自己的微信朋友圈和通讯录全部被系统抓取”，“拼单默认同步到拼小圈”。
06、核心驱动力：稀缺性与渴望
稀缺性与渴望是指人们想要获得某样东西的原因仅仅是它太罕见，或者无法立刻获得。
拼多多要对抗的是“便宜没好货”的固有观念
常言道，便宜没好货，好货不便宜，这句话并非绝对真理，只是由稀缺性心理导致的错误观念。
早期谈论拼多多的时候，“便宜，假货”是频率较高的关键词。这确实和拼多多起步时的业态有关，但也有一部分是购买者先入为主的印象，而当用户真的买到假货，这种印象就被证实和强化了。
从低端市场起家的拼多多要扭转这种观念，就要努力与“低端市场，便宜”的概念割裂，因此，它努力强调的是性价比的概念，这和小米一直强调的“极致性价比”如出一辙。
既然拼多多上的产品本身缺乏稀缺性，拼多多就通过“休息折磨+锚式并列”来营造这种稀缺。
用户每天进入多多果园界面进行水滴领取后，游戏都会告知用户“水滴已经用完，第二天7：43才能领取水滴”，水滴玩法借鉴了游戏设计中的“折磨休息”思路，即在用户进行期望行为的途中中断，并进行时间约定，通过养成玩法让用户对游戏保持粘性。
同时，折磨休息往往会和锚式并列共同使用。当用户用完所有水滴之后，系统给用户提供了两种选择，或者停下来等待，或者完成游戏中期望的任务（完善资料，观看直播，浏览商品等），以此来获取水滴。
07、核心驱动力：未知性与好奇心
“未知性与好奇心是我们痴迷于变化莫测体验的主要原因”。
首页是一个App的脸面，从一个APP首页中就能看出平台的运营策略。对比淘宝和京东APP首页的强搜索，拼多多首页中的“限时秒杀”，“爱逛街”，“9块9特卖”都在强调一个概念，也就是“弱搜索”。在接受《财经》采访时，黄峥说，“拼多多APP里几乎没有搜索，也不设购物车，你可以想像把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多。”
拼多多首页的模块会为用户随机推送折扣产品，推送的产品也会随着时间不断更新。表面上看，这就是“货找人”的商业逻辑，拼多多通过“千人千面”的推荐算法和社交推荐为用户带来“逛街式”的购物体验。
实际上，货找人的模式之所以生效，是因为低价诱惑能给用户带来的惊喜。当用户进入首页进行翻阅，发现市场价几百元的花花公子上衣只需要17元的时候，就会有一种“WOW”的感觉，已经获得的成就感会鼓励用户继续探索新的打折商品，这就是“获得成就感——寻求未知性——获得成就感”的购物闭环。
有微博用户告诉盒饭财经，“作为一个学生党，在拼多多没事逛逛还是挺有意思的，因为经常能发现自己需要的生活用品和零食，这些东西没有什么坑，价格也便宜。”
可以看出，如果探索行为不能让用户获得任何成就感或者实惠，他们往往会因为省时间而热衷于“人找货”的模式。但如果用户在逛商场的过程中真的能发现自己需要、性价比又高的货物，这不仅会成为他们“随便逛逛”的动机，探索行为本身也会提升他们的购物体验。
另外，抽奖模式也是拼多多应用最广的营销模式之一。当用户进入拼多多主页的时候会随机获得现金红包或者打折券奖励，虽然可能数额不大，但是这足以激起用户登录拼多多的积极性。
用户每天进入现金签到界面的时候都能获得随机数额的签到金，签到金积累到指定数额即可兑现；拼多多之前推出过“一分钱抽大奖”游戏，用户可以支付1分钱来抽取价值5000元左右的苹果手机，如果没抽到系统会自动退款。
用户的侥幸心理促使抽奖成为众多商家百试不爽的营销方式，哪怕获奖概率再低，用户在抽奖的时候想的依然是“我会不会是哪个幸运儿”。拼多多的成就告诉我们，只要能够切中用户的动机，再过时的营销模式也有用武之地。
黄峥在接受《财经》采访时也曾对拼多多的抽奖模式吐槽， “抽奖和抢红包是最简单的娱乐行为。这种方式是很矬，但我们确实在试图做消费和娱乐的融合。”
08、核心驱动力：亏损与逃避心
“现实世界多数情况下，人类行为动机是害怕失去时间、精力、金钱或其他资源。在亏损与逃避心的作用下，我们会拒绝放弃，绝不承认到目前为止自己所做的一切都毫无用处”。
当新用户第一次进入拼多多，基于亏损与逃避心驱动力的营销游戏就已经开始了。拼多多会自动弹出新手1元购页面，页面上方有倒计时，在指定时间内仅花费1元即可购买商品。
这是拼多多第一次通过低价诱导用户消费。如果新用户想要放弃这次购买，系统会弹出一个提示框，提示框上面几个大字“确定放弃1元购资格吗”，拼多多想要强调的重点是，“如果错过这次购买，你将失去难得的机会”。
在提示框下面，拼多多又利用从众心理告诉用户“已经有14.4万人抢到商品”，商家希望以此来打消用户的疑虑。如果用户这时候还是想要放弃购买，就必须点击下方的一行小字“放弃一元购资格”。
通过这些行为，拼多多在不断的向用户传递一个概念“不买就会亏损”。通过一个提示框，我们就能看到拼多多基于“亏损与逃避心”的“营销套路”。
类似的形式也出现在“砍价免费拿”模块中。在拼多多的砍价群里，有网友分享过自己的砍价经历。“为了电动车邀请上百人帮忙砍价，一开始砍的挺多，一个人能砍10块左右，最后只能砍一分钱。”
拼多多的这种营销手段属于“沉没成本监狱”的游戏玩法，当我们已经付出了时间、社交资源等成本，并距离成功非常接近的时候，就很难放弃之前的努力。这也是沉没成本监狱功能强大的地方，当用户的砍价进度已经完成了98%，即使剩下的2%再难达到，大部分用户也会继续执行商家的期望行为，因为用户不想体验失去一切的损失感。
09、结语
依靠电商游戏化，拼多多在“五环外”开创了一片新的蓝海。继ebay，亚马逊模式之后，拼多多模式也成了游戏化电商的代名词。在2020年的致股东信中，黄峥表示，“在虚拟与现实界限逐渐模糊的新世界中，人类物质与精神需求之间的分别也愈发模糊”，这与黄峥在7月26日晚上上市发布会上的致辞（拼多多致力于打造一个网络虚拟空间和现实世界相融合的新空间）合拍，这种游离于现实和虚幻之间的世界或许就是在黄峥眼里游戏化帝国的真实模样。
黄峥要面对的现实依然残酷。短视频风口下，直播带货模式打破了拼多多对游戏化运营的垄断；京东，淘宝也在“五环内”虎视眈眈；它也要以更快的速度摘掉 “假货多”的标签，否则用户收获成就感也会大打折扣。
来源：盒饭财经 王梓健
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