地摊经济突然一夜之间爆红，最早将“地摊”搬上互联网的公司也正迎来自己的高光时刻。
5月13日，截至美国东部时间周二收盘，拼多多市值超过京东，一举成为国内互联网第四大公司。
5月22日，拼多多发布2020年第一季度财报。财报显示，截至2020年3月31日的前12个月内，拼多多的年度活跃买家数达6.28亿，单季度劲增4290万，继续保持用户的高速增长势头，与2019年同期相比，活跃买家数增加了1.85亿。
中概股排队回港上市的大背景下，甚至传出拼多多要二次上市的消息。拼多多的回复土豪气十足：公司现金流健康，截至目前的资金储备和收入增速足以让“百亿补贴”持续多年，所以暂无任何二次上市计划。
产品战略专家梁宁有一篇流传甚广的文章《拼多多为什么崛起》，她引用陈年的话，认为“最真实的消费改变就来自地摊货”。地摊货没有品牌，所以没有品牌溢价，用户要的东西就是这个货本身。
从用户体验的角度来看，这样的东西跟商场里让人一进去感到很贵的品牌完全不一样，地摊货完全不会让人产生自卑感，而会让用户有优越感。
所以她认为，拼多多是把解决了“低端供应链与低消人群如何安放”的难题，通过互联网，释放了大众对地摊货的需求。
这和拼多多创始人黄峥自己的地位可能有些不同，他认为拼多多的核心竞争力，是“让购物具有游戏化的快感”，“许多人将拼多多单纯的理解为社交电商和便宜，是对拼多多商业模式的深刻误解。
一切都是围绕人的逻辑出发，按照人去匹配商品，让合适的人在合适的场景下买到合适的东西，并且买得开心，打造永不落幕的购物嘉年华，这就是拼多多的密码。”
对于电商游戏化的概念，多数产品人会理解为 “加入有奖签到功能，“加几个小游戏”，“加一个排行榜”的层面。但拼多多的游戏化，是基于对用户心理的深入洞察，否则它也难以在淘宝和京东的夹击中，杀出一条血路。
跳出抽象的概念，回归到产品本身，我们可以借用“八角行为分析法”，来拆解拼多多的游戏内核。
八角行为分析法来自《游戏化实战》一书，作者Yu-kai Chou认为：“每一款成功游戏都受到核心驱动力的支撑，这种驱动力会影响我们的决策和行为。不同游戏技巧的驱动方式各不相同，有的是通过鼓舞和授权，有的是通过操纵和痴迷。如果没有核心驱动力，就不会有动机，更不会有行为发生。”
基于此观点，他将用户的心理量化总结为8种核心驱动力，并创建出游戏化设计框架——八角行为分析法，此方法从心理角度对一个游戏化产品进行设计和评测。
接下来，我们将用这种方法对拼多多每一个模块的游戏化内核进行拆解。
（盒饭财经制图）
如上图所示，拼多多八大驱动力大部分都有亮眼表现，接下来，我们对此模型的每个维度进行详细分析。
01、核心驱动力：史诗意义与使命感
“史诗意义与使命感这一核心驱动力是指玩家认为自己做的事情，其意义比事情本身更重要，所以人们自愿投入大量时间和精力。”
爱心扶贫
任何一个大的电商平台都会推出自己的公益项目，包括阿里和京东，“扶贫模式”也成为了头部商家的标配。商家这么做的原因不难理解，类似的答案也能在知乎找到，“如果一个平台会在你的购物资金中拿出部分来做公益，商品价格和其他平台差不多，你会在上面购买吗？”大部分的回答是肯定的。
以拼多多为例，它强调的一个故事是“我们花费9.9买一箱水果，不仅能够满足高性价比的追求，还能帮助那些滞销的农民解决销路”，从商家的角度而言，消费者在参与公益的过程中感受到荣誉感与使命感，会成为他们消费动机。
在黄峥的话语体系中，他也经常强调自己创业初心中的使命感底色。
2006年，在后来成为他天使投资人的段永平帮助下，黄峥得到了和巴菲特共进午餐的机会，他称这次会面，“不仅要赚钱，更要知道赚钱是为了什么”的观点为他留下了深刻的印象。
后来他创立寻梦游戏公司后不久，因为严重的中耳炎在家休息了整整一年的时间，这段时间里，他开始重新思考自己未来的方向。“完全空下来后，就在想以后是继续创业，还是做投资？”“其实就是希望做的事有更大影响面”。
他说自己由此开始将视野投到“五环外”，看到农民因为菜烂在地里时的无奈，也看到了那些月工资不足1000元的底层人的艰难生活。
这和马云从创业第一天就强调，让天下没有难做的生意，何其相似。
尽管每个企业家都能够讲一个关于宏大愿景的故事，但是拼多多把扶贫融入供应链，让它不像一个“消费情怀”的套路。
02、核心驱动力：成就与进步
“进步与成就感是用户取得进展、学习技能和克服困难的内在驱动力。这也是用户专注职业成长道路、热情洋溢地学习新技能的动力来源，通过展示前进与成长的进度来激励用户”。
首先，拼多多通过进度条和实物来奖励用户。
由于养成类游戏制作门槛低，容易模仿，几乎所有头部玩家都推出过自己的游戏产品。多多果园之所以能从天猫农场、种豆得豆等种菜游戏中脱颖而出，在发行之初达成5000万日活，因为它把握住了用户心理。
在多多果园的进度条玩法中，用户想要将一棵树培养成熟，总共需要浇水400余次，水滴可以从任务之中获得。为了让用户及时察觉到自己的进步，多多农场将培养一个树的过程拆解成几个阶段，分别是“发芽、开花、结果、成熟”，并让这四个阶段遵循由易到难。
以发芽阶段为例，玩家每次浇水活动可以增加20%的进度条，只需要浇水五次，就可以进入下一个阶段。在这个阶段，系统会隐藏之后300多次的浇水过程，让玩家不会因为目标过远而过早放弃。由于玩家每次浇水行为都能在进度条上看到明显的效果，“成就与进步”将成为玩家坚持下去的主要驱动力。
当果树进入第四阶段“成熟”，玩家每次浇水行为只能增长不到1%的进度条。在这个阶段，由于目标距离较远，成就动机很难保持用户粘性，“稀缺性与渴望”会成为用户留存的关键驱动力。
它强调的原因是，“玩家为了获得奖品，已经跨越了三个阶段的挑战，如果在最后一个阶段放弃，之前付出的时间和奖励将全部作废。”
另一个成功以“成就”和“进步”为驱动力的样本是支付宝的“蚂蚁森林”，这已经成为很多人除支付场景外唯二能打开支付宝的强驱动力。
用户可以通过支付、行走、共享单车、公共交通、支付等方式产生能量值，相应能量值可以在蚂蚁森林领取，这就促使用户打开这个相对低频的支付应用，还可以通过“偷取”支付宝好友未及时收集的绿色能量。
这些积攒的能量值，可以云种树，选择树种、种植地区，每颗树都有唯一的编号，这就需要用户要给小树浇水，偷能量，用户使用时长在这个过程中不断增加。
拼多多推出“实物兑换”功能也是一种玩法创新，该玩法打破了现实和虚拟的边界，其他种菜游戏停留在虚拟奖励阶段，实物奖励的推出无疑是电商圈子的一次降维打击。
蚂蚁森林则也将虚拟种树和现实中的绿化相结合，我们在核心驱动力1：史诗意义与使命感中，已经谈到，公益是强大的支点，仅在2020年春节期间，从2月8日-2月18日，蚂蚁森林2.67亿用户产生了92673吨绿色能量，并种下了879880棵梭梭树，496822棵沙柳，847棵樟子松，365棵胡杨。
同时，拼多多还有完整的任务闭环。以“砍价免费拿”为例，“平衡车限时免费拿”，“你收到了一张砍价优惠券”，“再砍10元，你可以用补贴价带走滑板车”，在拼多多任务链之中，随机推送是所有行为的起点。用户会在浏览页面的过程中收到各种随机任务。
用户选定的奖品会作为当前任务目标，而任务内容就是找N个人来砍一刀，并且无论用户是否完成，拼多多都会为用户推送新的任务。
一个任务完成之后产生的成就感会促使用户继续接任务，将任务闭环持续下去，任务链是购物沉迷的核心原因，从商家看，这种任务闭环能够提高用户粘性，让用户在拼多多花费更多时间，这也是拼多多和淘宝、京东等平台错位竞争的核心优势。
由此可见，在运营上，拼多多并不只是靠微信流量起家，获得过微信流量支持的合作伙伴不只它一家，它对于承接流量和优化活动页转化入口方面，都有自己的方式。
03、核心驱动力：创造授权与反馈
“创造授权与反馈能驱使玩家全身心投入创造性的过程，不断触发自己的创造力，并衍生几乎无限的可能性”。
一个电商平台需要怎样的创造力？
拼多多毕竟不是一家游戏公司，内核还是电商，如果玩家对于当前玩法厌倦了，要么直接流失，要么换一个平台购物。想要让用户始终保持新鲜感，它就要推出具有创造力的玩法，让玩家“自娱自乐”。
多多爱消除就是基于创意驱动力的玩法。该玩法将消费和游戏进行了结合，共分为三个流程，分别为“选择奖品”，“玩游戏换积分”，“兑换奖品”。
进入多多爱消除的界面会看到一个醒目的微信红包，加载后则有提示：通过第一关即可进行第一次抽奖，必中现金，微信打款入账。这是以通过现金鼓励实现用户留存。
它还可以通过好友助力赢钻石，这是诱导分享，在第二关抽中微信红包需要刮卡才能领取微信零钱，再次诱导用户进行分享和裂变。刮卡过程中会滚动显示其他用户邀请成功并获得微信红包的信息。
表面上看来，玩家获得了操纵游戏的充分授权，可以选择不通过社交分享为拼多多拉新，但你无意中在受到游戏设置者的影响。
邀请助力有时间限制，为两个小时，界面下方还有倒计时提示，会让人产生紧迫感。另外，与其他消除游戏一样，多多爱消除也内置提醒功能，如果玩家几秒内没有进行操作，游戏中将提示可能的配对方式，但这通常不是最佳的方式，如果盲目的接受提示，很可能会输掉游戏。
其中的原因很简单。如果玩家在游戏界面卡住一段时间，可能会放弃游戏去做其他事情，但如果玩输了，第一反应自然是重新开始。通过内置提醒功能，拼多多既达到了发挥玩家创造力的目的，也避免了过于硬核导致的玩家流失。
另外，与电商购物的设计按钮不同，多多爱消除的退出按键较为隐蔽，需要点击左下角设置键才能找到退出。如果你点击后会显示有微信红包待领取等信息，以此来减少用户流失。
04、核心驱动力：所有权和拥有感
“所有权与拥有感是八角行为分析法游戏化的第四驱动力，该驱动力源于我们想要增加、保护自己所拥有的东西。”
先选奖品再努力？满满的都是心机
在拼多多，所有的小游戏都是先让用户选奖品，再鼓励做任务。
以多多梦工厂为例，用户可以通过首页-多多赚大钱-娱乐中心，进入商品选择界面，用户需要挑选自己心仪的商品，之后确认收货地址。这和淘宝、京东等购物平台下单过程相似，但拼多多并不是要直接送出奖品，它只是要在用户心中埋下一个伏笔。
通过这些步骤，商家可以在用户的内心、情感层面上建立一种潜意识的认知，让用户将挑选的商品当成已经是自己的东西。
和多多果园套路类似，多多梦工厂共分为三个阶段，当用户选择商品之后，就要通过做任务方式来积累“电量进度条”。其中，任务难易度和收获的电量成正比。签到、浏览商品等简单任务只能获得5点左右电量，而拼单，购物等任务则是根据金额，按照1：25左右的比例获取电量。
一位拼多多长期用户告诉盒饭财经，“在多多梦工厂这个玩法里面，只有通过下单获得的电量才是最多的，其他渠道获得的电量微乎其微。玩到第三阶段，你会知道，想要依靠做任务免费获得是不可能的，想要获得一个两星奖品一般需要花费100多元。”
多多梦工厂同样设有时间限制，如果用户没有在规定时间内完成目标就无法获得奖品。当兑换时间即将结束，商家之前埋下的伏笔就会触发（参加核心驱动力8：亏损与逃避心）。
其中，“拥有感”和“亏损逃避心”一般是配套发挥作用的，我们可以假设，你失去一件和自己没有关系的两斤苹果，你不会有什么感觉，但如果你看到属于自己的两斤苹果即将失去，你一定会想办法挽回。
05、核心驱动力：社交营销与关联性
“社交影响与关联性是指别人的想法、行动或言语会影响我们做的活动，其中包括团队任务，社会认同，社交反馈等形式”。
社交裂变并不能只依靠砍价
对拼多多而言，社交元素不仅仅是一种能够解决流量问题的用户裂变方式，也是用户购物体验的重要组成部分。
在拼小圈功能推出之前，拼多多的社交功能主要集中于“拼团”和“砍价免费拿”两个模块，两种社交模式都有强烈目的性——砍价，即通过低价刺激来鼓励用户利用自己的社交关系进行分享和拉新。
以“砍价免费拿”为例，只有用户在24小时内将价格砍至0元才能免费获得商品。但其中存在着不少的套路，我们可以在第一刀砍掉90%的价格，越接近目标，砍掉的价格就越少，最后每次可能砍掉一分钱。
“为了把一个原价近千元的扫地机器人砍到0，我不仅进了好几个砍价群，还拉身边的朋友帮忙砍，甚至和朋友一起去地铁站，让不认识的陌生人帮忙砍价”一个参加过“砍价免费拿”活动的用户告诉盒饭财经。
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