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伊利也不甘落后，旗下新品牌“植选豆乳”总冠名了2019年优酷自制的《以团之名》。
“行业竞争激烈，是乳业巨头热衷于赞助选秀综艺的一个重要原因。通过冠名、软植入、绑定爱豆等方式，快速提高子品牌的行业地位，以及在年轻消费者心目中的形象。”5月29日，乳业高级分析师宋亮接受时代周报记者采访时表示。
与此同时，蒙牛营销成本连续4年上涨，2018年，蒙牛广告及宣传费同比上升38%；2019年，该项费用同比上升21.3%至85亿元，销售及经销费用则同比上升14.4%至215亿元。但整体营收增速不及广告费增速。
舞台上选手之间的相互battle（对抗），金主们也开始了娱乐营销的流量之争。时代周报记者对比今年两档节目发现，双方广告品类相似度非常高。
例如，黑人牙膏赞助了《青你2》，高露洁投向了《创3》；美妆护肤品牌阿玛尼、科颜氏出现在《青你2》，而《创3》则是兰蔻。内衣品牌都市丽人和曼妮芬、运动品牌耐克和PUMA彪马、卫生巾品牌苏菲和ABC，都分别是这两档节目的赞助商。
两档节目都用了赞助商的名字开通助力通道，观众可以通过品牌小程序，为自己喜爱的选手加油。在玩法、植入套路上也不免有些类似和重复。
“传统快消品牌要做差异化，其实挺难的，营销方式和手段越来越像，其实最主要的还是产品要做出差异化。”戴晓磊对此表示。
另一方面，简单的露出与曝光已经不再满足品牌方，他们更看重实际转化率。深度整合、多元玩法的需求被摆上了台面。为适应新的变化，爱奇艺于2019年下半年，将广告、IP授权和电商三大业务整合成了NCG新消费事业群。
近日，爱奇艺首席营销官、新消费事业群总裁王湘君接受媒体采访时坦言，传统的营销方式效果越来越不理想，年轻消费者的消费决策路径也不再是那么简单粗暴。
“所以，整个生态的构建核心一定会落在内容上，我们需要构造能够抵达我们核心价值的IP。”王湘君对此阐述道。
警惕流量反噬品牌
今年2月，网络综艺市场迎来新一轮整顿。在广电总局网络司的指导下，中国网络视听节目服务协会发布了《网络综艺节目内容审核标准细则》（以下简称《细则》），对选秀及偶像养成类节目提出明确要求，不准在节目中设置“花钱买投票”环节。
今年3月，CIC灼识咨询执行董事赵晓马接受时代周报记者采访时表示，《细则》对偶像养成节目的影响有限，节目内容本身是否具有吸引力才是关键。
若节目收视率高，赞助商广告投放以及会员付费观看带来的收入仍然可观。同时，《细则》将敦促制作方聚焦在节目内容和形式上，推动偶像养成节目商业模式的改进与创新，如完善产业链、开发相关IP产品等。
不过，戴晓磊认为，即使短时间内有大量粉丝为偶像相关商品“买单”，也不一定能形成品牌沉淀。“如何把获取流量转化为占领用户心智，甚至变成忠实的消费者，需要后续的精细化运营。”他表示。
同时，品牌也会遭到流量反噬。
今年2月，蒙牛真果粒签约肖战为代言人不久，便遭遇网络负面事件影响。两个月后，纯甄代言人罗志祥又陷入分手事件，人设崩塌，网友直呼“蒙牛太惨了”。
再退一步讲，即使流量“安全”，也并不意味着可以高枕无忧。“节目结束后，我再也不想碰酸奶饮料了。”在购买了30多箱酸奶后，粉丝艳艳向时代周报记者“吐槽”道。
来源：时代周报 记者 范文茜 发自广州 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 蒙牛 |
