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“免费喝奶，不限粉籍！”5月30日，在爱奇艺《青春有你2》（以下简称《青你2》）总决赛现场外，粉丝们在争取最后的时间为选手冲刺，应援摊位旁，蒙牛花果轻乳真果粒包装箱散落一地，堆成一座小山。
他们为的不是喝奶，而是瓶盖内一个个宝贵的助力码。
这一幕似曾相识。2005年“酸酸甜甜就是你”唱遍大江南北，蒙牛以1400万元拿下《超级女声》独家赞助权，酸酸乳销售额从2004年的7亿元激增到2005年的25亿元，成为营销史上的经典案例。
15年来，随着粉丝们的氪金（原特指网络游戏充值行为）热情和能力上升，品牌商的冠名费随之水涨船高。
2015年，由加多宝独家冠名的《中国好声音》第四季独家冠名费为3.5亿元，10年间涨了25倍。随后此类节目进入“爱优腾”时代，赞助商冠名费也是一路攀升。
时代周报记者初步计算，2018年以来，有超过60家品牌商参与此类偶像养成综艺节目赞助，仅蒙牛2019年独家冠名《青春有你》第一季的费用就高达3亿元。
“赞助选秀节目是蒙牛的一个传统，中间有一段时间其实是比较谨慎的。到了2018年赞助世界杯，又看到了大型文体类节目营销带来的流量红利，此后，也参与了几档（选秀节目）。”5月29日，前蒙牛数字化营销中心总监戴晓磊告诉时代周报记者。
饮料、日化品牌向来是偶像养成节目的“常客”，如今中高端美妆、运动产品也瞄准了年轻消费人群。《青你2》赞助商名单中就出现了阿玛尼、科颜氏、耐克的身影。
今年2月，国家广播电影电视总局指导发布的《网络综艺节目内容审核标准细则》规定，禁止设置“花钱买投票”环节。为此，综艺节目在商业化方面受到一定程度限制。因此，今年的节目都避免出现“投票”字样，《青你2》中把投票改成“助力”，《创造营2020》则以“撑腰”取而代之。
综艺节目成“带货现场”
5月28日，离《青你2》总决赛倒计时还有两天，刘雨昕“铁粉”艳艳（化名）在微博晒出了自家一冰箱的蒙牛花果轻乳，并写道：“又买了10箱，拿到先打开扫二维码，喝不完放冰箱。还有两箱没开，今天必须完成。”
艳艳告诉时代周报记者，她从4月初开始氪金，至少购买了30箱花果轻乳。“喝不完就免费送给同事、邻居，但他们要扫码为刘雨昕投票。”
粉丝集资数据榜“饺子榜”显示，《青你2》饮料助力总额近9000万元，刘雨昕以1498万元的助力总额位居榜首，最终C位出道。
从过去超女时代短信投票，到如今“喝奶”为偶像助力，选秀节目的方式发生了改变，其背后粉丝经济的本质却没变—光有唱跳实力和粉丝基数还不够，粉丝愿意花钱氪金，选手的出道之路才能更为平坦。
5月25日，刘雨昕、虞书欣走进李佳琦直播间，为蒙牛、阿玛尼美妆、耐克、vivo、雅诗兰黛等多个品牌带货直播，吸引超过3000万人观看。
29日，爱奇艺方面对时代周报记者表示，直播合作一启动，吸引了超过50家客户问询，因时长限制，最终选定了近20个品牌合作。此次合作实现了“综艺+艺人+带货”的首次尝试，为品牌打通了从内容到消费的营销路径。
粉丝“为爱发电”，品牌通过节目营销，带货效果显著。
截至6月1日，蒙牛淘宝旗舰店显示，花果轻乳月销量为1.4万件；赞助《创造营2020》（简称《创3》）的纯甄小蛮腰月销量超5000件，远超其他含乳饮料产品。两年前，《偶像练习生》播出期间，独家冠名商农夫山泉销量更是上涨了10倍。
营销角斗场
粉丝付费综合电商平台Owhat发布的《2019偶像产业及粉丝经济白皮书》预测，2020年，我国偶像市场总规模可达1000亿元，年轻消费者更愿意为明星同款支付溢价，其中购买明星代言产品，是追星最普遍的选择。
2018年，《偶像练习生》《创造101》两档节目热度创下新高，也让品牌商看到了背后的商业蓝海。
2019―2020年连续两年，蒙牛共冠名了四档选秀节目，其两大年轻化子品牌—真果粒、纯甄，分别是爱奇艺《青春有你》系列以及腾讯视频《创造营》系列节目的总冠名商。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 蒙牛 |
