另外，由于洋河对对厂商提价，而终端上的价格一直上不去，导致经销商的积极性越来越低。因为厂商要提价，市场上根本卖不出去，而存货积压也导致洋河对提价无能为力。这也导致这两年洋河股份与经销商的关系颇为紧张。去年5月份开始，洋河开始控货，而当月便立马上调了海天梦的终端供货指导价，可见其控货背后欲维护价格。
今世缘与洋河之争的前世今生
事实上，今世缘想要挤占洋河的份额并非那么容易。洋河作为白酒前三甲，无论是市场投放、还是用户教育，占用资源以及成本都非常大。
提起江苏白酒，常提三沟一河（高沟、汤沟、双沟、洋河），1996年以前同属于淮阴地区，如今分处连云港、淮安及宿迁。曾一度全部入选“国家名酒”，不过，由于地缘等特殊原因，高沟、汤沟被取消了名酒称号，但可享受名酒待遇。1996年高沟濒临破产，当年新设创立了“今世缘”品牌。改良后的传统酿酒技术生产基酒，受到了消费者的广泛好评。其收入规模从1997年的2000万元提升至2004年的4亿元，2004年的销量在中国白酒企业中排名第31位。实际上，此时今世缘与洋河的差距并不大。
不过，2003年中国白酒竞争历经困难时期，先是央视“标王”秦池的折魁，后有孔府家“勾兑门”，这两大事件后，中国白酒行业进入调整期。茅台、五粮液、水井坊、国窖1573均以差异化的历史厚重感和沧桑感来作为品牌的核心诉求点和支撑点。当时洋河酒厂正值摇摇欲坠，在激烈的环境中，2003年张雨柏团队推出了“洋河蓝色经典”系列，来作为突破点。
洋河打出了“男人的情怀”这样的人群定位，最终形成了蓝色经典的广告语——“世界上最宽的是海，比海更高远的是天空，比海更博大的是男人的情怀。”同时，洋河将自己的产品口感开创性的定位为“绵柔型”，同茅台的酱香型、五粮液的浓香型以及西凤酒的风香型明显的区分开。成功的策略，加之洋河将渠道延伸至终端（所谓的1+1模式）并进行双向捆绑，成为了洋河蓝色经典畅销的武器，这成功的让洋河超越了今世缘，并成为全国名酒。
实际上，2004年今世缘推出了“国缘”品牌，布局次高端白酒市场。不过，当时的战略还是以周边省市为重点，虽然突出以今世缘喜铺为载体的概念，但真正将此作为突破口实际上是在2012年。
2010年开始，川酒、徽酒在江苏省内进一步抢占白酒市场份额，江苏省内白酒市场也呈现出竞争加剧的态势，比如洋河股份的经销商对零售商采取了一系列措施对今世缘形成了一定程度上的打压，其部分市场逐步被蚕食。2012年底，中央“八项规定”政策出台，白酒行业遭受重创，今世缘亦是如此。
今世缘另辟蹊径绕开洋河优势 ？
在此背景下，今世缘调整了发展战略，将重心从公务饮酒转到大众消费和商务消费上，选择转型聚焦婚喜宴市场，让婚喜宴产品成为公司发展的重要突破口。婚喜宴产品基本以团购为主，这相当于绕开了洋河的渠道优势，双方的品牌定位显然也截然不同。
在文化营销上，今世缘以“缘”作为品牌文化核心，如今拥有“国缘”、“今世缘”、“高沟”三大品牌，围绕“酒”和“缘”挖掘缘文化，尤其是今世缘的国缘系列主打喜庆色调下缘文化定位，偏重于政商务属性。而近几年在消费升级，白酒名酒化的趋势下，今世缘开始强调“高端中度白酒”这一概念，热衷于与高端商务场景绑定，今世缘国缘系列自 2017 年实现爆发式增长。
洋河则以“情怀、梦想”作为品牌文化核心，近几年公司主导产品主要有梦之蓝、洋河蓝色经典、双沟珍宝坊、洋河大曲、双沟大曲等绵柔型系列白酒，而其主力产品洋河梦之蓝主打蓝色冷色调下的“雅”文化，突出新国酒的定位。
颇有意思的是，今世缘的国缘系列产品营销几乎是采取的对标策略。比如，洋河在央视冠名“经典永流传”，今世缘便冠名“等着我”。在河南、安徽等白酒大省，则在某些关键的高速路段跟随“梦之蓝”投放“今世缘”。洋河定位“新国酒”，今世缘就打出“运河之都，孕育三沟一河；总理故乡，开创大国之缘。”
今世缘定位“缘”，产品定位从今世缘转为国缘，洋河定位“梦”，产品战略从蓝色经典转向梦之蓝，几乎是在战略上紧紧咬住洋河。
事实上，早期以大经销商团购渠道为主的今世缘，如今也在提升渠道力。从团购渠道来看，国缘4开批价较之梦之蓝M6更低渠道利润相近，而国缘对开批价低于梦之蓝M3且渠道利润率更高。
在流通渠道层面，今世缘切入较晚，但是渠道利润率高于洋河，根据招商证券研报，国缘对开相比天之蓝，国缘四开相比梦3，渠道利润率高出5-6%。终端利润率方面，也是国缘更高。在毛利率高于洋河的情况下，经销商自然更愿意陈列和推荐今世缘。
这也是其南京市场高增长的原因，同样也是今世缘一定程度上抢占洋河市场份额的原因。
江苏市场体量大消费能力强。根据川财证券研报，江苏市场规模约 400 亿元，位列全国白酒市场销售规模前四。就江苏市场而言，如今主要系高端酒、次高端仍处于快速扩容期。消费升级的趋势很明显，目前省内大众消费价格带已经提升至300元以上，与之相对应，洋河、今世缘增速最快的是分别是梦系列和国缘。
今世缘将产品划分为6个档次，分别是：特A+，出厂价300元以上（代表品牌为国缘）；特A，100-300元价位带（代表品牌为国缘、今世缘）；A类50-100元价位带（代表品牌为今世缘）；B类，20-50元价位带（代表品牌为今世缘）；C类10-20元价位带（代表品牌为今世缘）；D类，剩余白酒产品（代表品牌为高沟）。
从各价格带竞争格局来看，次高端价格带市场规模约80亿，该价格带主要被洋河、今世缘占据，两者合计市占率超过50%。不过，洋河未来可能不止面临今世缘的挤压。
来源：环球老虎财经
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