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白酒“二哥”洋河失速了。2019年洋河的营收净利皆出现下滑，这背后与其控货有很大关系。这两年，洋河发展不好，同经销商有很大关系，深度分销模式曾让洋河与经销商深度捆绑，企业承担更多风险但经销商毛利较低，这种模式在行情不好的时候为经销商提供了保障，但如今火热的白酒行情下，想经销商压货显然拖累了经销商的利润空间，终端白酒亦难提价。洋河如今的境地颇为尴尬，其高端市场被茅台五粮液全盘压制，大后方又被今世缘攻城略地。
白酒“二哥”洋河颇为落寞。
今年疫情下消费股行情尤为抢眼，尤其是白酒股。加之在茅台的带动下，五粮液、古井贡酒、山西汾酒这些超过百元的白酒企业纷纷刷新前高，连今世缘股价也创下了38元/股的新高。而原本真正的白酒“二哥”洋河股份，似乎被遗忘在角落了。其股价走势一波三折，有人直呼“高端名酒”洋河这次给白酒股丢脸了。
原因或在于，一个月前洋河发布的年报。年报显示，2019年公司营收231.26亿，同比下滑3.28%；净利润73.83亿，同比下滑9.02%，公司称下滑主要系其控货调整所致。控货导致的经营下滑并非不稀奇，酒企的收入主要来自下游经销商和终端的打款，控货了，让经销商和终端以消化自身渠道为主。
实际上，洋河这两年发展不好与经销商有很大关系，经销商从洋河产品上能获得的毛利少，推广的积极性自然不高。洋河也承认，“省内库存偏高的原因系行业竞争加剧、经销商的积极性以及经营产品的选择多样化”。此前洋河曾被曝出经销商毛利低，渠道压货严重等问题，而这些是导致其2019年上半年业绩增速掉队的直接原因。另外，洋河有非常刚性的考核制度，由于对于销量的考核无法因地制宜，销售指标层层向下施压，厂商关系较为僵化。
自去年5月底开始，洋河便开始控货试图改变局面，导致第三季度，以及白酒消费高峰期第四季度，其营收与净利润突然出现断崖式下滑。反观今世缘，2019年今世缘实现营业收入48.7亿元，同比增长30.35%，归属于上市公司的净利润为14.58亿元，同比增长26.71%。可以看到，今世缘的增速明显高于洋河，洋河已经连续三年省内营收增速低于“今世缘”。
江苏省的白酒竞争格局
今世缘、洋河同为江苏名酒，从收入规模来看，双方并不在一个体量上，而如今今世缘抢占洋河省内市场的声音却不绝于耳。洋河如今的境地颇为尴尬，其高端市场被茅台五粮液全盘压制，大后方又被今世缘攻城略地，今世缘的子品牌国缘对洋河冲击比较厉害。
今世缘抢了洋河份额？
江苏是国内的白酒消费大省，省内白酒消费市场规模约400亿，这其中名酒占据了高达75%的份额。说白了，就是经济能力变好后，大家更愿意买好的白酒喝，对高端白酒的价格接受度提高。在江苏本省，主要有两大名酒，洋河和今世缘。
洋河是全国大型白酒生产企业，是白酒行业唯一拥有洋河、双沟两大中国名酒，两个中华老字号，六枚中国驰名商标的企业。而今世缘坐落于淮安市高沟镇，于2014年7月上市，也是江苏淮安市第一家上市公司，在江苏的“三沟一河”产酒带中仅次于洋河。目前，洋河是江苏的名酒老大，市占率约30%，今世缘市占率约9%。
不过，近几年今世缘越发勇猛，竟让洋河感到一丝丝威胁，今世缘亦有对标之意。
我们知道，目前今世缘的营收净利润皆仅是洋河的五分之一，不过增速却是出乎意料的高。2018年、2019年，今世缘的营收、净利增速都保持在26%以上。
今世缘和洋河合计占据了江苏省近40%的白酒市场，近几年洋河股份战略重心转移至省外，省外营收占比越来越大，目前省内与省外收入占比已接近1：1，而今世缘主要收入来自江苏省内。财报显示，2019年洋河来自省内的营收比例是47.1%，同比减少10.61%。而今世缘省内销售比较集中，主要在淮安、南京、盐城区，这三个区去年的营收10.5亿元、12.72亿、6.2亿， 分别占到公司总营收21.56%、26.1%、12.7%，合计60.36%。这三个区去年的销售都呈现增长的态势，尤其是南京区的收入增长了53.22%，这三个市场中，淮安是今世缘的大本营，盐城距淮安不远，南京则是近几年才开始高速增长的市场。而南京是洋河的重点市场，这意味着今世缘在一定程度上挤压了洋河的份额。
值得注意，这两年今世缘能够抢占南京市场并且高增长，很大程度上同经销商更愿意推广今世缘有关——从中拿到的渠道利润要高于洋河，比如国缘对开批价低于梦之蓝M3且渠道利润率更高。洋河与其他酒厂不同，它采用的是深度分销模式，本质上是“企业承担了更多的风险，经销商拿到了较低的毛利率”，在行业不景气或平稳发展阶段，这种模式能为经销商提供保障。但在白酒被热捧的时期，洋河向经销商压货就拖累了经销商的利润空间，导致一些经销商被竞品公司挖走了。
据经销商反映，洋河部分产品酒价曾出现倒挂现象。比如在2010-2011年的时候，当时梦6的价格是888元，市场指导销售价是800，这意味着其价格是倒挂的，经销商全部依靠厂方的返利。
这几年洋河卖出酒的量鲜有增长。2013-2018年，洋河股份的白酒销量分别为21.79万吨、21.08万吨、20.91万吨、19.82万吨、21.6万吨、21.41万吨，2014-2018年，分别同比增长-3.26%、-0.81%、-5.19%、8.96%、-0.88%。这组数据自然表明，洋河股份的营业增长并不是卖出了更多的酒，而是产品的价格提升了。
不过，这两年洋河大多是向厂商提价．
从周转天数看，洋河股份旗下的白酒出现了存货积压的现象，2016年-2018年，洋河股份虽然一直保持着营收增长，但是其存货周转天数却从677天上涨到758天，反映出公司存在一定的向经销商压货的现象。
据称，洋河销售部门此前曾一度实行了非常刚性的考核制度，若销售人员一个月完不成任务将被谈话，两个月完不成任务将被降职，三个月完不成任务立刻免职。这种考核制度带来的结果就是，销售人员为了完成考核制度，或会采取向经销商塞货的策略，但问题或在于无法卖给终端消费者，最终导致库存问题。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 洋河 |
