|
前有强敌红牛 后有追兵乐虎
在东鹏特饮逐渐攀升的日子里，对手也越来越多。
中沃旗下的体质能量、华彬旗下的战马、达利旗下的乐虎、可口可乐旗下的魔爪，再加上东鹏特饮、红牛……大多数消费者或许都很难说出这些产品的个中差别。根据欧睿国际于2019年12月发布的研究报告，红牛在当年的能量饮料市场份额为57%，远超过占比15%的东鹏特饮，而乐虎又以10%的市场份额紧随其后，用“前有强敌，后有追兵”来形容东鹏特饮目前的市场地位也不为过。
2019年中国能量饮料市场份额排行，红牛、东鹏特饮、乐虎为前三名，分别占据57%、15%和10%
那么，东鹏饮料的销售优势又有哪些？是否只能做“万年老二”？在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，这取决于日后谁来操盘红牛。“泰国天丝的操盘能力较差，如果是泰国天丝最终拿到控制权，那么东鹏饮料的市占率是有超过红牛的可能的。”
对于突围策略，东鹏饮料在招股书中称，主要是促销战和价格战。首先运用大数据、二维码等技术，不断推出日常促销与档期促销活动，例如2015年上线的瓶盖扫码领红包活动，以及2018年底推出的“壹元乐享”换购促销活动。东鹏饮料在招股书表示，“壹元乐享”换购带动公司2019年后三个季度主营业务收入同比增长了36.02%、65.94%、56.67%，该促销活动也成为公司在2019年度营收快速增长的五大原因之一。
然而，促销活动并不是单个商家的专利，任何商家都可以采用这样的营销模式。2018年初，红牛和战马推出一元换购活动，体质能量更是在2017年就已试水。此外，促销力度提高必将会导致毛利率降低，例如东鹏饮料的非功能饮料由于还处于市场推广阶段，搭售促销力度大、销售价格低，因此导致毛利率为负，2017年—2019年该数据分别为11.23%、-3.51%、-6.07%。
对于价格战，招股书披露，东鹏特饮250ml金罐产品2018年的终端零售指导价格由5元/罐下调至4元/罐；250ml金瓶2019年终端零售指导价格由3.5元/瓶下调至3元/瓶。
而《华夏时报》记者也在深圳地区7-11便利店看到，在功能饮料栏中，仅东鹏特饮推出了瓶装型且价格最低，250ml瓶装售价4.5元，而红牛、魔爪、健力宝则选择毛利更高的罐装产品，250ml红牛罐装、330ml魔爪罐装均为7.5元，150ml健力宝9元，250ml红牛脾功能饮料则16元。
不过，市占率紧随东鹏特饮后的乐虎也早就推出了瓶装产品。那么，假若日后其它品牌同样推出瓶装，那么东鹏特饮到时是否还有能力在功能饮料市场的上位站稳呢？对此问题，本报记者向东鹏饮料发去采访函，但截至发稿未收到回复。
募资3.7亿做营销
除建设生产基地外，东鹏饮料本次上市拟募集14.9亿元中的最大的一笔投入将用于营销推广。
而在此之前，东鹏饮料的销售费用已经比饮料上市公司高出了不少。招股书披露，2017年至2019年，香飘飘、养元饮品、承德露露三家公司的销售费用率中位值分别为17.88%、22.53%、21.22，而东鹏特饮的数值为29.02%、31.92%和23.37%。对此，招股书称，“主要是因为公司目前处于快速发展阶段，广告宣传和品牌建设投入以及销售人员职工薪酬支出较高。”
记者了解到，2018年俄罗斯足球世界杯期间，东鹏特饮投入了1.5亿与媒体平台合作；2019年，东鹏特饮集中高空广告、地面广告，邀请明星代言新品。
但友商们的营销力度也从未放松。2019年，乐虎成为FIBA篮球世界杯的官方功能饮料，体质能量则长期冠名城市级运动赛事，战马则冠名台球联赛、微型马拉松等国际赛事，魔爪则赞助自行车越野、摩托车锦标赛等极限运动赛事，邀请流量代言。
此外，统一旗下的够燃、安利旗下的XS、伊利旗下的焕醒源等也在入局中国市场，等待分食市场份额。
由此看来，东鹏饮料的营销大战，还要再打上一段时间。
来源：华夏时报 记者 隋娉娉 杨仕省 深圳报道 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 东鹏特饮 |
