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青岛啤酒苦待第二春

  近几年,“青岛”主品牌陆续推出了奥古特、鸿运当头、经典1903、全麦白啤、桶装原浆啤酒、皮尔森、IPA等一系列新产品。

  公司业绩增长的驱动力,主要还是来自于中高端的主品牌产品。

  2019年,青岛啤酒共销售啤酒805万千升,同比仅微增0.26%,而啤酒业务收入为276.18亿元,同比增加了5.28%。平均下来,2019年吨价为同比提升了5%左右。

  其中,主品牌“青岛”共实现销量405万千升,同比增长了3.49%;实现销售收入173.81亿元,同比增长了7.83%。在“青岛”品牌中,奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量185.6万千升,同比增长7.08%。

  相比之下, 以“崂山”品牌为代表的低端啤酒销量下滑了2.82%,至400万千升。

  中高端产品量价齐升,低端大众产品销量下滑,显然,产品结构升级的高端化的路径,已经很清晰。

  在消费升级与消费者需求多元化的带动下,青岛啤酒的高端化取得了阶段性的成绩。不过,青岛啤酒优势并不明显,更有优势的是国际巨头百威。

  在国内高端及超高端啤酒市场,百威英博一家独大,占领了46.6%的市场份额,青岛啤酒虽然位列第二,但是与百威英博的份额差距超过了30%,难以望其项背。

  此外,华润以低价的“雪花”大单品打天下,失去了占据高端市场的先机,但是,架不住家大业大势力大。2019年4月,华润雪花完成了对喜力中国的收购,拿到了高端化进程中的一张王牌。在国际高端啤酒市场,喜力是巨头之一。

  受益于喜力中国的影响,2019年,华润雪花中高档啤酒的销量增长了8.8%,市场份额直逼青岛。

  就在青岛啤酒发布2019年年报当天,华润啤酒官方渠道发布了自家CEO侯孝海的一篇报道。侯孝海称,国内啤酒竞争已经到了决战阶段,华润啤酒最大的敌人是百威,“决战就需要在高端市场打败百威”。

  比较尴尬的是,青岛啤酒并没有被放在眼里。目前来看,在高端市场,青岛啤酒“前有狼,后有虎”形势依然相当紧急。

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  “青岛”差在哪儿?

  在高端啤酒市场,以青岛啤酒为代表的国货们为什么落后,到底差在哪儿了?

  这得稍微追溯一下国内啤酒行业的发展历程。

  在2014年之前,尤其是1993年青岛啤酒在沪港上市之后的那些年,国内啤酒行业到处都充斥着资本的味道,大鱼吃小鱼频频上演,巨头们通过并购、整合快速跑马圈地。

  在1994年南下以8000万元吃下扬州啤酒厂之后,青岛啤酒又投入4000万元对其进行技改,结果三年下来,市场没打开,又添新债5000万。这依然挡不住各路大军混战的疯狂。

  1995年,青岛啤酒以8250万元买下了西安汉斯啤酒55%的股权,当时,西安汉斯啤酒负债高达3个亿。到2001年,已有40多家啤酒厂被青岛啤酒揽入怀中。

  连行业之外的华润也嘴馋了,在东北与国际啤酒巨头SAB实现了对雪花啤酒的合资,从而跨界入局。同时,经验老道的国际巨头们也没闲着,携带资本优势在中国圈地。2004年,中国成立时间最早的啤酒厂——哈尔滨啤酒厂也被百威英博收购了。

  跟粗放式发展时期的很多行业一样, 啤酒巨头们光跑马圈地还不行,还得稳住占领的市场,于是,开始拼命打价格战,正所谓“低价走量抢份额”。

  那些年,行业内流传着“啤酒贱如水”的说法。可是,当青岛、雪花、燕京在进行2元一瓶的价格战时,百威已经在卖10元一瓶的高端啤酒了。长期陷入价格战,也彻底拉低了国内啤酒品牌本来就不高贵的身份。

  外资品牌也参与了这场混战,但手段不同。

  百威英博靠收购和合资的国内啤酒品牌(如哈尔滨啤酒、雪津啤酒)打低端市场,与青岛、华润、燕京等血拼,而自己的主打品牌百威、科罗娜等始终站在高处,占领了中高端市场的先机。

  天风证券食品饮料行业首席分析师刘畅告诉市界,啤酒是舶来品,在我们的消费意识里,总是觉得外来品牌更高端,实际上,国内品牌的品牌力的确也比不过这些巨头。国际巨头们虽然在销量上拼不过雪花、青岛,但是它们以更高的价格长期笼罩在国内品牌的头上。

  2014年行业转折之后,行业内的并购减少了,当然,能够被五路诸侯收购的标的也基本上没有了。消费市场由“拼酒”转向了“品酒”,消费者开始追求高品质、个性化的产品,高端化成了行业必选,这时候,百威英博将高端市场的优势拿捏得死死的。

  相比之下,国产品牌们才从低端大众市场缓慢向上升级。

  这期间,青岛啤酒的产品战略也经过了多次调整,希望达到产品结构的优化。

  2003年时公司实行“1+3”战略,即以青岛为主品牌,山水、崂山、汉斯为第二品牌;2014年,调整为“1+1+N”战略,青岛主品牌不变,发展崂山为全国性第二品牌,外加汉斯、山水、银麦等区域品牌;之后,进一步精简为现在的“1+1”战略,即“青岛+崂山”主副双品牌。

  当然,产品结构的优化也意味着价格的提升。 比如,青岛啤酒的主力产品经典系列中,5~6元/瓶传统经典系列的市场地位,已经逐步被8元/瓶的经典1903替代。

  青岛啤酒已进行过多次提价。2018年,啤酒行业迫于成本上涨的压力进行了一次集体性提价,青岛啤酒也不例外,涨幅在5%以上。

  产品优化叠加直接涨价,使得终端市场逐渐告别了低价产品。不过,国内啤酒的价格仍然不算高。广发证券数据显示,我国啤酒零售均价为13.5元/升,而日本为43.35元/升,世界平均水平为22.62元/升。

  刘畅告诉市界, 啤酒行业未来的主要增长点依赖于结构优化和直接涨价, 当然,最主要的还是优化产品结构——调结构、往高端走,这是最根本的驱动方式。

  行业越高端化,价格越高。对于企业而言,这是增厚利润的好事;对于消费者而言,买一瓶啤酒又得多掏点钱了。

  来源: 市界 雷彦鹏

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