在中国企业发展史上，1993年是个重要时间节点。这一年，90岁的青岛啤酒先后在香港和上海敲钟上市，成为国内第一家两地上市的企业。
上市并不能让青岛啤酒高枕无忧。那几年，起家于北京顺义的燕京啤酒在李福成带领下异军突起，1995年在产销规模上追平了青岛啤酒，第二年跃居行业第一。与此同时，包括世界排名前7在内的国际啤酒巨头，也开始大举进攻中国市场。
内忧外患之下，1996年6月青岛啤酒领导班子变更，新上任的总经理彭作义如此形容青岛啤酒当时的处境：“前有狼，后有虎，中间一群小老鼠。”
那段时期，国内啤酒 行业大规模扩产、并购 和惨烈的价格战，为日后全行业产能过剩 埋下了伏笔，成为众多啤酒企业的不可承受之重。
很快，啤酒行业进入了冬天。自2014年起，全行业开始风雨飘摇，总产量逐年下滑。
青岛啤酒也从昔日的消费品王者变成了一家回报率平平的公司，被贵州茅台、五粮液等白酒企业彻底碾压。
01
艰难的复苏
青岛啤酒3月29日披露的2019年年报显示，公司去年实现营业收入279.84亿元，同比增长5.30%；归母净利润18.52亿元，同比增长30.23%。整体上来看，这是近年青岛啤酒最好的业绩表现。
青岛啤酒上一次营业收入增长超过5%，还要追溯到2013年。那一年，青岛啤酒实现营业收入282.91亿元，同比增长9.73%；归母净利润为19.73亿元，同比增长了12.20%。
在那个时期，业绩的驱动依靠量的增长，生产量和销售量是最能代表啤酒行业景气程度的指标。
不过，那也是青岛啤酒和啤酒行业高歌猛进的最后一年。
2014年，疾速发展的中国啤酒行业进入了拐点时刻，二十多年来生产量首次下滑，并且一发不可收拾，到2019年，全国啤酒生产量已经下滑至3765.3万千升，相比2013年下滑幅度达24.43%。
啤酒行业变天了，青岛啤酒也真真切切地感受到了压力。
2015年，青岛啤酒销售量为848万千升，同比下降了7.36%，2016年继续下滑6.60%至792万千升。
在2016年年报中，青岛啤酒表示，伴随消费者对啤酒产品需求多元化带来的市场消费结构性升级，以及外资啤酒和进口啤酒在国内市场销量的增加，使啤酒企业在品牌、品种和渠道等方面的竞争更加激烈。
啤酒行业进入了存量时代完全竞争的状态。 消费市场饱和了，啤酒卖不动了，追求销量和市场份额也已经变得不现实了。
一个新的课题摆在了眼前：提升产品结构。
青岛啤酒曾经是响当当的“国民啤酒”，不过，在产品结构升级的转型过程中，并没有很快就走出来。2017年、2018年，青岛啤酒虽然重新回到了正向增长的通道，但是0.65%、1.13%的营收增长，以及0.64%、0.76%的销量增长，仍然无法与巅峰时期相比。
从市场占有率来看，国内市场的竞争格局也多年没出现大的变化。这几年，前五大啤酒玩家一直都是华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯。
在沉闷的啤酒行业，市场总体需求不旺，各家企业面临的增长压力都不小，而且产能过剩的矛盾也越来越突出。 于是，一些低效产能成了被淘汰的对象。
为了提高产能利用率，从2015年开始，关厂潮便成了啤酒行业一番特殊的景象，青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯无一例外。
2019年9月，青岛啤酒在投资者集体接待日活动上表示，2018年关闭了2家工厂，未来3~5年将关闭整合10家工厂。
从量的驱动到质的驱动，啤酒行业结构升级的疼痛仍在继续。
02
高端崛起，低端沉沦
对于2019年的业绩改善，青岛啤酒解释称，主要是本年度公司产品结构优化，以及部分产品提价所致。
啤酒行业专家方刚告诉市界， 啤酒行业产品结构优化的方向，就是向中高端进行转移。
GlobalData数据显示，从2013到2018年，我国啤酒消费量的年均复合增长率为-2.0%，但是，高端及超高端啤酒消费量的年均复合增长率为6.4%，在全部品类消费量中，高端及超高端啤酒的占比从10.9%上升到了16.4%，增长趋势十分明显。
到目前，青岛啤酒以“青岛啤酒+崂山啤酒”作为品牌战略。其中，“青岛”为主品牌，定位于中高端，是产品结构升级的主力；“崂山”为第二品牌，定位于大众市场。
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