线下之困
2020年3月19日，上海港汇恒隆广场在roseonly的铺位前张贴了一张《终止协议》善后事宜函，其中提到2020年2月28日，因roseonly方面的自身原因，商场已经终止了双方合同，但未收到对方应该支付的租金、管理费、电费补偿金等，于是决定收回房屋。
而在去年10月，上海正大广场也向roseonly发过公函，称公司从2019年7月起，拖欠支付租金、物业管理费等共计五十多万，发送催款函之后，置之不理，依然没有补缴。目前，在roseonly的官网上，已经查询不到这两家专卖店的信息。
创业时，roseonly作为互联网品牌起家，蒲易认为自己的竞争对手并不是其他互联网鲜花品牌，而是Tiffany&Co.、施华洛世奇这类主打爱情信物的高端品牌。为向奢侈品品牌转型，2013年9月，roseonly第一家专卖店在北京三里屯太古里店开业，到2017年2月，专卖店总数增至30家，遍布22个城市的奢侈品商场。
据一位知情人士透露，roseonly在拿到融资大规模线下扩张之后，这两年却加快了闭店的步伐，关闭了大约十几家门店。关店过程中，公司有时并未遵守商场的合约条款及年限规则，还会给到商场较为苛刻的闭店条件。
“在一个地方开店还是关店，很随性的就可以做决定”，这也是前高管们认为公司在管理方面出现的问题。
走上闭店道路的不仅仅是roseonly。诺誓旗下还有一家精品咖啡连锁品牌GREYBOX，于2016年创立，2017年融资1亿，估值达到1亿美金，2018年在一线高端商场内布局22家门店，还计划开拓海外市场。
但近日，据《北京商报》报道，GREYBOX开始清算工作，已经通知供应商，并且公司目前还存在大量资产抵押、贷款、对赌条款处置等问题。
不过据界面报道，GREYBOX相关负责人回复界面新闻时表示，并未收到清算的消息，闭店原因是受疫情影响尚未恢复。
去年GREYBOX就曾经宣布试水加盟的消息，开放100家门店加盟。加盟的前期投入费用总额在150万~200万之间。但据一位接近品牌的负责人向《中国企业家》透露，因为GREYBOX的加盟条件太苛刻，导致加盟商的积极性并不是很高。
商业模式难题
买玫瑰要注册，指定唯一收礼人，终身不能更改。 靠着来自厄瓜多尔的鲜花玫瑰，roseonly瞬间爆红。
售价方面，十几支鲜花玫瑰定价一两千元，卖得最好的永生玫瑰从999元到129999元价位不等，蒲易觉得这个价格已经超过爱马仕和LV包的均价。他在邮件中鼓励员工：“我们2013年被报道‘玫瑰中的爱马仕，中国的Tiffany’，而2020年的今天我们可以骄傲地说，我们要做的是全世界的roseonly！”
不过这几年，roseonly已经从永生花拓展到珠宝饰品、香氛蜡烛等多条产品线。
“实际上那是一个无奈之举。”一位鲜花电商行业人士告诉《中国企业家》，诸如roseonly、野兽派后来都从单一的鲜花拓展品类，而这背后的原因就在于供应链的不稳定，进而导致服务质量不稳定，因此不得不去开拓新的标准品品类。但做珠宝和香氛等品类时，虽然定价对标奢侈品，但从品牌竞争力上，却不见得能比拼过那些传统奢侈品。
上述行业人士分析，礼品类鲜花电商在商业模式上存在一些问题。首先是消费者消费频次过低，这样获客成本就会很高，导致产品本身价格居高不下，服务可能难以提升。其次是供应链问题，通常根据节日变化，高峰期和低谷期明显，“遇到情人节等大节日时，销量飙升，导致整个供应链起伏非常大，质量也就难以控制”。
一位前高管也证实，公司在市场营销方面的投入也占了大头，投很多钱去签明星代言资源，花几百万去买淘宝流量。
艾媒咨询分析师李松霖观察到，即使近两年，roseonly也采用流量明星进行营销的方式，“但这需要较大的成本投入，再加上鲜花电商行业在供应链环节对于成本要求高，因此在未挖掘出有效盈利模式的时候，经营容易遭遇亏损。”
在李松霖看来，鲜花电商在供应链端损耗和负担成本较重，因此产品线延展是一个重要的发展方向，但向家居、日常生活配饰品等类型延伸的效果仍然有待观望，“因为新零售发展下，其实这种偏同质类的商品销售品牌较多，而且经营品类和模式也较为雷同，我认为鲜花电商还是要发挥在鲜花业务上的吸引力”。
这几年，除了走高端路线的roseonly、野兽派之外，花点时间、花加这样的平价生活类鲜花电商也在崛起，李松霖认为这是消费升级驱动下的体现。他认为年轻消费群体的扩大，某种程度上也会降低大家对于礼品类鲜花电商的需求。
上述行业人士也认为，像roseonly这样的礼品类鲜花电商，营销频次决定了营销费用的高昂，需要不停拉新，不停找寻新的流量，他的判断是，这门生意可能难以做大。一方面，因为最开始就切入到礼品市场，因此roseonly的品牌优势还是明显的，但另一方面，他认为roseonly在商业模式上遇到的阻力会比较大，需要做更多的创新。
（应采访对象要求，文中张晓、罗瑞为化名）
来源: 中国企业家杂志 李佳
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