成就品牌的，也可能成为其前进路上的阻碍。这点不仅仅在爱马仕几款大热的产品有所体现，也体现在它对稀缺性的追求上：近几年，原材料的特殊和稀缺性也正是爱马仕最为人诟病的弱点。
最顶级的爱马仕铂金包使用的是湾鳄的鳄鱼皮。鳄鱼皮在世界上是制作皮具最昂贵、最奢侈的皮革，一方面是因为鳄鱼皮不会像其他皮革一样，因为使用时间较长而失去光泽;另一方面则是因为鳄鱼养殖技术复杂，无法像牛羊那样进行大批量养殖，产量很小。
但在2015年，爱马仕却因为虐杀鳄鱼事件，让品牌形象大打折扣，导致股价不振。善待动物组织PETA控告两个分别位于德州和津巴布韦的爱马仕鳄鱼皮供应商虐杀鳄鱼，并发表秘密录制的农场录像。视频中在爱马仕鳄鱼皮供应商的养殖场里一只鳄鱼在同类面前被割喉，引发广泛的争议，Jane Birkin看到视频后一度要求爱马仕停止用她的名字命名手袋。PETA后来甚至采取购买爱马仕股份来阻止其使用珍稀动物皮作原材料。
可持续时尚已经在全世界范围内形成共识，几乎90%的头部奢侈品牌已经宣布停止使用动物皮草，爱马仕仍未放弃采集动物皮制作手袋，如此就有必要思考品牌未来的增长点。
除此之外，年轻消费者的消费行为变迁，也对奢侈品品牌整体造成了挑战。如今，80%的消费者购物前会在社交媒体上进行搜索，无法忽略的社交媒体对消费者决策的影响愈来愈深。
在小红书、微博、B站等平台搜索爱马仕，你一定会看到大量分享开箱和配货知识的视频，单个视频播放量从几千到几十万不等。
几年前，爱马仕前CEO帕特里克·托马斯曾坚定表示，我们对这部分消费者(千禧一代)不感兴趣，那些喜欢浮夸、炫耀型商品的消费者不是我们的目标客户，就连现任CEO阿克塞尔·杜麦(Axel Dumas)也几乎不提及年轻消费群体。
然而，中国年轻消费者旺盛的购买需求，给了爱马仕“真香”警告：爱马仕公布2018年度财报公布时，专门指出“营收大幅增长加得益于中国市场的增长”。2019年，爱马仕亚太地区(日本除外)营收25.9亿欧元，同比增长17.8%，是营收最多、增长最快的地区，而中国是其中最大的奢侈品消费国。
作为全球最大消费市场，中国地区奢侈品规模的增速也是全球最快。贝恩咨询的数据显示，2016到2018年，中国内地奢侈品市场规模的复合增长率超过了20%;2018年中国人奢侈品消费金额约占全球33%。麦肯锡报告显示 ，到2025年中国奢侈品消费总额预计增至1.2万亿元，全球占比达到40%。
在中国，奢侈品最大的增长点恰恰是曾经被看不上的“千禧一代”消费者：据《2019年中国奢华品报告》，年轻一代是奢侈品的主力消费人群，千禧一代(26-35岁)的综合消费最高，达到了25.41万元。Z世代(21-25岁)除了腕表、汽车和旅游之外，在珠宝、服饰和电子产品上等品类上都是花费最多的人群。
实际上，“真香”的爱马仕已经开始不断增设工厂、提高产能。2016-2017年，爱马仕已增设了3座皮具工厂，提高其手套等小型皮具制品在法国的产能，其中2016年开设的Hericourt专门生产Kelly手袋。
爱马仕在加码在中国的投入的同时，也开始一点点撕掉高冷的面纱，掉头亲近年轻消费者。
2018年3月，爱马仕推出小游戏App H-pitchhh来吸引年轻消费者，该小游戏的创作理念来自于传统的“掷马蹄铁”游戏;2018年10月，爱马仕在中国开设了电商服务;2018年11月，爱马仕在三里屯红馆开了一家“黑胶唱片店”，封面都是爱马仕男士丝巾图案。
除此之外，爱马仕也在探寻新的产品线，这也是爱马仕为了贴近年轻消费者的又一次“真香”现场。
3月4日，爱马仕口红在部分国家和地区开售，售价67美元，从价格定位来说，直接将爱马仕从“贵族专属”降级到了“我很好买”——比起之前在线下展览空间“打包 ”兜售产品，口红显然是吸引年轻人进行入门级消费的更恰当选择，便宜、实用、购买渠道多元。
但在爱马仕放下架子做口红这么一款在当下卖得很好的速成品的同时，目前社交媒体上对爱马仕的这条新产品线却是褒贬不一，包装和配色选择都引起了不少争议，在国内上市时能否真的能获得年轻消费者的追捧还是未知数。
与此同时，疫情影响下的奢侈品集团都已经开始试图通过线上渠道积极自救。2月24日，迪奥秋冬成衣系列在微博直播，微博之外，众多大牌还联合了腾讯视频，对超30场顶级大秀进行6天6夜24小时不间断的滚动直播，其中包括米兰时装周、巴黎时装周。
3月26日，LV的官方账号在小红书首次直播，时尚博主程晓玥、明星钟楚曦出镜展示新款产品，一小时直播间观看量1.5万，人气值达626万。
社交化接触大基数的流量是最能直接获取关注与传播的方式。同时品牌官方账号能提供更具视觉化的内容输出，也给人们留下“接地气”的印象。合理猜测，2021年爱马仕口红在中国上市的时候，也许会考虑以直播形式和消费者见面。
相比起2020年以来陆续进驻天猫等线上渠道的卡地亚、Prada、乔治·阿玛尼等品牌，爱马仕目前的打法还是显得较为保守慎重，一直在“试水”的状态：2017年10月，爱马仕曾经在官方微信公众号开设过限时店，发售与苹果公司合作的新款智能手表Apple Watch Hermès Series 3;同年12月，爱马仕再次开通微信体验店，销售旗下运动鞋;最近爱马仕又开通了“限时体验店”，主打春夏丝巾新品。
而即便爱马仕2019年基本完成了官网电商化业务的全球化布局，消费者依然无法在线购买Birkin或Kelly手袋。
爱马仕在中国的电商尝试，也停留在自营层面。中国垂直电商势弱，综合性电商平台流量虽大，却过分注重销量，并不是经营品牌的好地方，也许因此爱马仕迟迟没有入驻中国电商平台。奢侈品价格昂贵，极怕假货，消费者本能信赖线下直营店，线上业务的推进可想而知是怎样的艰难。
另外，疫情也可能会在更长期的层面给奢侈品的未来带来更大的负面影响。
国家统计局公布的数据显示，2020年1月-2月，居民消费价格指数上涨5%，与此同时社会消费品零售总额同比下降20.5%。零售类目中，只有粮油食品、饮料、中西药品类还在增长，服装鞋帽、纺织品类下降幅度达到30.9%。非必须消费品的奢侈品受到的冲击只会更大。
而且，就算爱马仕包包增值再稳定，消费信心的恢复也仅仅会来自于对近期生活的预判 ，这点是再诱人的营销和推广也无法拉动的。即便疫情结束出现“报复性消费”，也将更多地集中在餐饮、旅游等日常消费上，不太可能出现在奢侈品行业，品牌的压力只会越来越大。
行业巨头目前的态度也不甚乐观，LVMH集团总裁纳德·阿尔诺就在近期的财报电话会议上表示：“我无法回答疫情对我们业绩的影响如何，如果它在两个半月内消失，那并不可怕，如果要花两年的时间，那将是完全不同的事情。”
“奢侈品将面对的是一个不确定的明天。”
爱马仕所面对的冲击也是一样：原本爱马仕计划今年在悉尼开设一家新的旗舰店，并计划重新开设15家以上的商店，同时于2021年在卢浮宫、2022年在阿登地区开设新的生产基地，并且在意大利开设新的制鞋厂，另外计划在2022年将Saint-Junien和Pierre-Bénite扩建为纺织基地——但现在看来这些计划估计都将因为疫情的影响而推迟。
“是手把爱马仕造就成一个奢侈品的品牌!但是否会是最后一家呢?”克里斯蒂安曾在书中提问。
奢侈品的核心是独一无二的品牌体验，那么面对新的价值观、新的消费者、新的市场环境，乃至于新的现实客观条件，奢侈品又该如何继续去创造新的体验?这恐怕是今天的爱马仕面前最急迫的问题。
来源: 爆款法则
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