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上海家化年报业绩不佳，并不令人意外。公司已经从高成长型企业转为稳健型增长企业，这也是中国消费品行业龙头的必然结果。
2月19日，上海家化（600315.SH）发布了2019年年报：报告期内，公司实现 75.97 亿元营业收入，同比增长 6.43%；毛利率 61.87%，同比略有下降，主要为成本上升所致；归属于上市公司股东的净利润为 5.57亿元，同比增长 3.09%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润为 3.79 亿元，同比下降 16.91%。
从年报看，公司的营收和净利润几乎是原地踏步。不少分析认为，上海家化的定位低端，客户群体老化，行业内重点推崇定位于年轻人的珀莱雅（603605.SH）和打造高端市场的丸美股份（603983.SH）。
业绩滑铁卢？
事实真的如此吗？
上海家化全年营收76亿元，体量是数十个珀莱雅或者四五个丸美股份，不同的体量面临的成长天花板是完全不同的。
2018年以来，有不少消费品上市公司都遇到了业绩增幅乏力甚至下滑的情况，比如洋河股份（002304.SZ）、安琪酵母（600298.SH）、涪陵榨菜（002507.SZ）等。初看起来是这几家企业经营遇到了瓶颈，企业的发展受到了阻力，但仔细阅读它们的财报，会发现其财务指标非常好。
财报指标和成长性指标背离是怎么回事？
笔者认为，并非是企业经营不行了，而是因为市场形势变了。中国的消费品企业高速成长的驱动力是人口红利和城市化进程，如今人口增幅有了断崖式下滑，大部分区域的城市化率接近尾声，导致消费品的购买主体后劲不足，这才是这些企业表现平庸的本质原因。
营收增长不好的企业一定不好吗？其实也未必。啤酒企业是消费品领域达到行业天花板的典型例子，因为行业的特殊性，啤酒较其他消费品行业更早地抵达了市场天花板。而垄断啤酒市场的巨头们，虽然营收、净利润几乎零增长，但公司现金流充裕，财务指标优异，每年拿大把现金分红。
处于行业顶端的企业，即便是业绩增幅不大甚至下滑，都有丰厚的现金回馈投资者。这类企业的特点是赚到钱很少投入生产线扩张，往往是用来购买理财和分红。
上海家化的历年现金流量表显示，公司账面资金充裕。近十年来，公司经营性现金流量净额均为不菲的正数，且大部分年份均超过净利润，说明公司销售的商品都收回了现金。
2019年年报中的现金流量表显示，公司用于构建固定资产和在建工程（生产经营用的房产、设备等）的资金仅有1.8亿元，分配股利则花掉了2.2亿元。在资产负债表中，公司账面现金16亿元，购买理财超过19亿元。
可见上海家化在现金极为充足的情况下，并没有选择扩产，这也说明公司面临的是一个饱和、稳定的市场。
在资金方面，公司账面有11亿元左右的长期借款，看起来是没有必要的一笔借款。财报显示，这是公司并购知名母婴公司Abundant Merit Limited带来的一笔海外借款，综合年利率只有4.85%，除此之外公司没有任何借款。
从现金储备的角度来看，公司赚到的钱越来越多。尤其是2020年初，因为疫情导致很多企业现金流枯竭难以周转，此时就可以发现公司的现金流是多么重要。
从这个角度看，笔者认为，上海家化已经从高成长型企业转型为稳健型增长企业。这也是中国消费品行业龙头的必然结果，正如贵州茅台（600519.SH）原董事长李保芳所言，作为一家“千亿级”企业，寄望于长期保持30%左右的增速，既不理性、不现实，也是不负责任。茅台需要的是常态化、可持续、更健康的发展，而不是大起大落。
加大线上转型
上海家化在年报中对业绩不佳进行了解释，主要是线上营销费用支出较高。公司积极推进新媒体应用，注重口碑营销，社交媒体投入占比提升至 50%以上，积极抓住微博、微信、小红书等营销红利、跟投热剧和综艺，同时进行传统优质媒体投放。
虽然很多投资者认为上海家化的品牌形象比较老气，但实际上公司在线上投入了大量的营销资源，并开始收获年轻人的青睐。
2019年9月份，壹网壹创（300792.SZ）在创业板上市，公司招股书显示，2019年2月份签约上海家化的佰草集品牌，为佰草集提供线上营销业务，公司通过数据分析，发现高端人群对高端面膜的需求真空，数据预判后锁定佰草集冻干面膜，迅速成为爆款。
这说明上海家化开始大踏步的向线上转型，年报也显示，2019年全年线下销售收入没有增长，线上增幅高达30%。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 上海家化 |
