虽然市值千亿的海天味业已是调味品行业的绝对龙头，但在市场向头部集中趋势尚未结束的调味品领域，海天为其品牌塑造所付出的成本可谓不菲——无论是从头部网综《奇葩说》、《吐槽大会》，还是本周开播的卫视老牌音乐竞技《歌手-当打之年》，都有海天作为赞助商的身影。
但在销售费用5年内翻倍至20亿元的大手笔之下，不仅海天营收增速落后于销售费用增速，其海天商标在食用油类别的“失守”、与加加、厨邦的商标竞争摩擦，无疑是对其品牌打造工程的釜底抽薪。
为他人作嫁衣的“海天”食用油
近日，财经网由天眼查查阅发现，在去年年底公布的一份海天味业与国家知识产权局就“海天”商标在第29类2908群组的延续性注册申请被驳回纠纷的判决中，北京知识产权法院认为，在第29类2908群组商标范围，即食用油脂；食用芝麻油；食用玉米油；食用菜油；食用菜籽油；食用葵花籽油；食用油；食用棕榈果仁油；烹饪用亚麻籽油；食用可可脂领域里。江西青龙高科油脂有限公司分别于1994/1996/1997年申请的“海天SEASKY及图”商标、“海天HAITIAN及图”商标、“海天Haitian”商标仍为有效商标，且构成海天味业在2018年申请注册商标的在先权利障碍。遂判定海天味业败诉。
这意味着，海天味业目前仍无法在食用油领域进行其“海天”商标的使用，而这无疑会让部分消费者对市面上已经流通的“海天”食用油厂家产生误解。
财经网浏览天猫海天食用油旗舰店发现，这家实际销售由江西青龙高科油脂有限公司生产产品的店铺，所陈列的标注海天商标的菜籽油、葵花籽油、玉米胚芽油、芝麻香油、花生调和油、山茶油，均处在售状态。且有多个评论表明，消费者在购买之时误以为该“海天”为海天味业旗下的“海天”。
图片来源：海天食用油旗舰店截图
更值得注意的是，即便商标冲突未解，海天味业与江西青龙高科已在芝麻香油领域“撞车”。在海天味业的天猫旗舰店中，其有一款名为天赐良谷的芝麻香油，250ML售价19.9元，江西青龙高科则也在网上出售一款名为海天纯芝麻油的产品，200ML现在活动价17.8元。
图片来源：海天官方旗舰店与海天食用油旗舰店截图
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬向财经网表示，“很多企业缺乏现代化运作的专业知识支撑，像海天过去可能只想到在酱油分类做商标保护，而未预计到未来为跨界多品类布局提前做准备。”其同时谈到，“既然已经败诉，海天与青龙高科或许可以考虑通过协商谈判，进行商标权转让，或者成立联营企业，一起把食用油业务做大。”
岌岌可危的“海天原酿造”
如果说，食用油领域的“海天”商标的“失守”，给海天味业带来的只是边缘业务维护的影响。那在主阵地酱油领域，与市场核心竞争对手在商标、外包装上的冲撞、雷同，则会给其埋下更大隐患。
财经网由天眼查查阅发现，海天味业与加加食品在“海天老字号原酿造TIMEHADAYTOP及图”商标效力纠纷一案的二审，已于去年10月宣判。北京市高级人民法院维持一审判决，即撤销商标评审委员会此前作出的维持“海天老字号原酿造TIMEHADAYTOP及图”效力裁定，要求商评委对加加提出的海天相关商标无效宣告请求重新作出裁定。
考虑到《行政诉讼法》中规定，人民法院判决被告重新作出行政行为的，被告不得以同一事实和理由作出与原行政行为基本相同的行政行为。此次二审结果意味着，海天味业有极大可能性失去“海天老字号原酿造TIMEHADAYTOP及图”。
财经网据此向海天味业发送采访提纲，询问此案对海天酱油业务的影响，但截至发稿，未获得回复。不过，海天似乎已经开始着手备选方案。据财经网查阅中国商标网发现，在此案判决后10日内，海天再度申请包含“原酿造”用语的商标。目前，相关商标均显示等待实质审查中。
“只要原酿造仍由加加合法持有，海天于申请商标中包含这一词汇，成功的可能性很小。”来自厦门的法律从业者林洁颖向财经网分析道。
按照北京市高级人民法院在二审判决中的逻辑，首先，海天相关商标与加加方面持有的由“原酿造”构成的多个商标相比，前者的显著识别部分完整包含了后者的构成要素，或部分相同、高度相近。确实符合在同一种或类似商品上构成近似商标。
其次，对于海天方面提出“原酿造”一词使用在酱油等商品上显著性较弱或缺乏显著性，属于直接描述酱油等商品工艺特点的通用名称，不应当限制海天正当使用的主张，法院更偏向于从程序中对此观点回避。
法院认为，如果过分强调该商标的显著性问题，而允许在后的申请人于在先注册商标标志上添附其他构成要素，实际上是在对商标近似判断过程中，对在先商标效力予以间接否定。这会模糊不同法律条款的功能定位。
林洁颖也向财经网表示，法院的选择是在维护加加的审限利益。“按照一般商标无效的流程，需要第三人先请求商评委认定无效，不服再提起行政诉讼。再不服再上诉。所以，在先商标权人便有了三次救济的权利，如果二审直接认定无效，对加加来说是不公平的。” 林洁颖解释道。
但按照海天在诉讼中的立场，海天是否有机会以加加持有的“原酿造”商标为行业通用名词为由申请无效宣告？林洁颖表示，如果海天在案件宣判前能够取得加加“原酿造”商标的无效宣告，二审也就不会输。
但现实没有如果，海天还是“输”掉了诉讼。更值得一提的是，一审判决中，法院曾指出，在“海天老字号原酿造TIMEHADAYTOP及图”申请日之前，加加已将“原酿造”标识持续大量使用在市场经营活动中并具有一定知名度。“海天公司作为同行业经营者，在加加公司各引证商标在先合法注册的情况下，将自身基础商标添附他人商标重新申请注册，主观上难谓善意。”直指海天方面存在“恶性竞争”的嫌疑。
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