“潮流是每十年一转”
早前，安踏集团CEO丁世忠曾解析过安踏体育高速增长背后的原因。
他表示，2019年推动安踏的是数字能力，“利用人脸识别系统，在店铺实现了客流统计、热区分析等数据统计，通过大数据分析，对于门店布局、陈列管理的优化、产品用户反响的搜集均有积极的推动意义”。
但这只是其一，收购有潜力的品牌是安踏保持长期增长的原因之二。
去年，安踏体育、方源资本、腾讯等组成的财团宣完成对芬兰的高端体育用品巨头亚玛芬（Amer Sports）的收购后，有业内人士提出疑问，安踏能否复制FILA的成功应验？
虽然此次安踏没有披露亚玛芬的业绩情况，但从FILA的扩张速度来看，亚玛芬的未来或也将找到属于自己的市场定位及增长点。
安踏体育在市场上的布局尤为精细。FILA被收购后，保持独立的市场定位，与安替体育旗下其他品牌形成了错位竞争。即使在FILA内部，目前除了主品牌外，还有FILA FUSION、FILA Kids、FILA Athletics三个品牌同时在市场发力。
安踏集团旗下部分品牌
精细化布局、错位竞争的策略多有效呢？从旗下FILA FUSION的品牌成长轨迹可窥探一二。
2017年底，FILA发布全新潮流运动品牌FILA-FUSION，在扩张版图的同时，开始进军新生代市场。
和FILA相比，FILA FUSION的定位更加年轻和潮流，目标客群对准了16-26岁的90后。在不到两年里，FILA FUSION在全国的门店数量迅速超过了200家。
“几乎是一路狂奔”，Keith表示。
“这个人群更加追求自我，消费也具有非常大的弹性，他们的消费和价值观没有那么强的必然联系。”
FILA FUSION的产品对颜色的使用也更大胆。而在价格跨度上，FILA FUSION则比FILA要窄，性价比更为突出，也更接近16-26岁消费者的消费水平。
以武林银泰的女款卫衣为例，FILA FUSION的价格带在699元到899元之间，FILA的女士卫衣则在699元到1099元之间。而在天猫旗舰店上，FILA的联名款价格普遍在千元以上，FILA FUSION则稳定在800元左右。
在线下扩张时，FILA FUSION的门店选址都以北上广深杭等省会城市的核心商圈的中心店铺为主，比如银泰百货等。因为这些地段的消费人群购买力更强，进店转化率更高。
在门店的设计和购物场景的打造上，FILA FUSION采用了运动品类中罕见的不锈钢元素，天花板则配备了LED大屏幕。
但Keith认为，FILA FUSION真正实现快速增长是抓住了近年来的“运动复古潮”，并成功地制造了“爆款”，“潮流是每十年一转。”
十几年前流行的邮差包重新设计后，加入了现代的、年轻的元素，再经明星“王源”的搭配出街，便成了火极一时的出街必备单品。
凭借这套思维，FILA FUSION又相继打造出了渔夫帽、老爹鞋等爆款。去年618期间，仅渔夫帽在银泰百货就卖出了1000顶。老爹鞋则和Gucci、Prada等品牌的产品，一起进入了女性最喜爱的单品排行榜。
有些单品卖断货后，消费者四处求代购，部分款式还引来了大牌的跟风和效仿。
未来仍以一二线城市为主
Keith表示，年轻人市场的“潮”文化快速崛起，使得轻运动的潮流服饰未来市场增量空间可观。AJ、三叶草等品牌都在角力年轻的潮文化，单品上市即售空的情况越来越常见。
这意味着，FILA及旗下品牌只要继续保持精准的市场定位，其将继续为安踏集团的营收增幅带来可观的贡献。
银泰百货提供的数据显示，线下的潮流运动消费正在全面爆发。去年，银泰百货共有44个单品销售额突破了千万大关，1000多个单品销售额突破百万。其中，运动潮流品类有78个百万单品、2个千万单品。
双12期间，FILA FUSION和银泰百货通过喵街精细化营销上的合作，全域销售同比增长近6倍。
但Keith也表示，不少品牌在火了一两年后，就迅速销声匿迹了，如何延长品牌的生命周期，是长期思考的课题。
他表示，目前FILA FUSION的重心和成功经验主要在线下销售占比高达81%。这意味着FILA FUSION的线上业务有着明显的待提升空间。
FILA FUSION在线下的扩张依然会以一二线城市为主。目前，和银泰等零售终端在营销、反向定制等方向上也有更深度的合作计划在推进。
Keith坦言，FILA FUSION仍有不小的危机感，压力主要来自于扩张。
相比于前两年的“一路狂奔”，FILA FUSION接下来将会进入精细化运营的阶段。
“知道怎么一回事，和全流程跑通并做好是两码事”，Keith表示。
来源: 微信公众号：新零售智库 丁波
共2页 上一页 [1] [2]
搜索更多: 安踏
